从苹果公司看提升消费者体验
周末去香港，每次路过一家名牌店， 总是可以看到一条长队排在店门外。但是店里的顾客数量并不多，为什么不可以多放一些顾客进去呢？这个问题显得有些愚蠢，当然是商店要营造一种高贵的感觉！为什么需要给顾客营造一种高贵的感觉呢？当然是因为这里卖的是高贵的产品！那么高贵的产品为什么不能在拥挤的环境里卖呢？要回答这个问题，需要从这里卖的产品说起，这里的一个普通的皮包就要上万元。显然，这个包的功能性价格绝达不到1万元。消费者花了100元买了它的功能，再花9900元买了拥有和使用它所带来的高贵的感觉。 所以，一个包如果只卖100元，就可以在拥挤的环境里完成交易。因为花100元买包的人是在用包的时候才开始其消费者体验，他们主要关注的是这只包是否有足够的空间，拉链好不好用，背起来舒不舒服等等。只要这些方面足够好，消费者就是满意的，以后还会再去购买这个品牌的包。但花一万元购买包的人，其9900元是用来买感觉的，这种感觉在她走进这家商店的时候就已经开始了。也就是说，她主要的消费者体验要早于购买100元包的人。 所以，商店就不能允许太多的顾客在店里把环境破坏掉。
改进消费者体验不需要高科技和天才，需要的是企业对消费者谦卑的心态和细致的工作
无论企业是否注意到，它做产品其实就是给消费者提供一个体验。当产品除了实用外，不能给消费者提供任何类似于典雅、高贵、潮流等感觉的时候，它的价值就仅体现在功能上面。如果产品提供的功能都不能被消费者非常容易地使用，其功能价值也会打折扣。如果一个企业只会为市场提供廉价产品，它其实是假定了消费者只关注功能性体验，而主动放弃了消费者对功能以外的体验的关注。可是，从皮包的例子我们可以看到，到底哪一块可以为企业带来更大的利润空间。
也许企业会说，要创造功能以外的体验是要有品牌的。 是这样吗？这其实是一个鸡与蛋的关系。品牌不是凭空捏造来的，而是靠给客户良好的体验塑造起来的。它不需要名人的代言，电视和网络广告的狂风暴雨。它需要的是保证餐馆里的每一个碟子都没有缺口，找回给顾客的钱永远是刚从银行里拿来的新票子，电话响三下一定接起来等等这些琐碎的事情。当顾客注意到这些琐事的时候，也许都没有什么感觉，但当顾客被大量的这些琐碎问题包围的时候，他们就会有感觉，这就是鼎泰丰的成功秘诀。他们从顾客踏入餐馆的那一刻起就给予其全面的关注，让他们在这里有一个美好的体验。这种美好的体验让客户愿意花5~10倍的价钱去买一笼汤包。鼎泰丰赚到了利润与口碑，消费者享受了口福与舒适温暖的感觉。你看，卖口福不难，卖感觉其实也不难。难的是对其客户需求真正的了解，难的是经营理念上的进步。
最近在读一本苹果公司创始人乔布斯的书。他在创立苹果的初期就关注消费者的体验。当其他电脑公司只关注电脑功能的时候，乔布斯就要求自己公司的电脑要给使用者一个良好的体验。因此，别的电脑只是把电路板装在一个木盒里，而乔布斯会花钱请人专门为他的电脑设计一个塑料盒，然后花钱开模具......
一直到今天，苹果都非常关注消费者的体验。当你走进苹果的专卖店的时候，消费体验就开始了。苹果产品给你的一个体验是简洁。商店的布置是简洁的，产品的外观是简洁的，网站设计是简洁的，产品使用起来的感觉也是简洁的。这就是苹果带给消费者的体验。这种体验让苹果不再是一个公司，而是变成了一种引导潮流的现象。这种体验也让苹果的电脑被越来越多的人，特别是年轻人所喜爱，让苹果的iPod占据了市场绝对的领导地位。
其实，我们的企业已经越来越能够理解到良好的消费者体验所能带来的巨大价值。 我每年会给新加坡国立大学的EMBA学生讲一门课，学生们对消费者体验和价值创造的关注是一年比一年强。 关键是怎样加强企业对消费者体验的关注，怎样让我们的企业更加关注价值的创造。而不是一味地在成本上挖潜力。挖出一个大坑，把自己埋了还不知道。
领导者观念的改变
行动是受脑袋指挥，而脑袋永远是长在最上面。只有脑袋转变了，我们才会更在意消费者的体验。 在苹果开发Mac的新操作系统的时候，乔布斯每周都会参与工程人员的产品讨论会，对每一个细节都非常关注，每一个视窗都要精确到显示屏上的一个光点。乔布斯还多次彩排其产品发布会，对消费者如何打开产品包装箱，如何取出电脑都反复研究，让消费者方便地、不带疑惑和恐惧地拿出电脑，插上电源来使用。这样的极致培养出的是一批像宗教信徒一样忠诚的消费群（我女儿用了苹果电脑以后，发誓永远都不会用IBM PC了）。
我们可以想象，有乔布斯这样的老板，他的下属都会是什么样子的。对了，忘记告诉你，乔布斯是以永远用最好的人而著名的。在他的世界里，人分两类：天才和蠢蛋，不是天才就是蠢蛋，而他永远是不留蠢蛋的。在苹果公司里流传着他在电梯里解雇员工的故事。就因为一个运气不好的员工在电梯里回答他的问题时说不清楚就被解雇了。无论这个故事是否属实，乔布斯对工作的高要求是出了名的。能在苹果混下去的员工是什么样的人，也就不言而喻了。 有什么样的领导，就有什么样的员工。如果我们的领导能够转变观念，能够更好地体会消费者对一个产品多方面的需求，就会推动企业在产品开发上的转变。
乔布斯在20世纪80~90年代不在苹果，我们可以比较一下那个时期和现在苹果产品的差异。这就是脑袋的改变可以带来的变化。我们的企业领导者转变了思维，企业也就转变了思维。人民币升值、原材料涨价、出口退税下降，这一切都逼迫我们的企业去寻找低成本、大规模、高效率以外的生存方式。这首先是我们企业领导者的课题，如果领导者发现了消费者体验其实是一座尚待充分挖掘的金山的时候，也就不会总是去挖成本那个大坑了。
关注细节
人是一个极为复杂的动物。人的需求分多方面多层次。因此，消费者体验实在是一个复杂的概念，它是由众多的细节组成。一个产品从我们走进商店看到它到购买、使用和最后淘汰它，将伴随我们走过也许不是很长但却很多维的生活历程。在这个历程中，细心的企业可以发现大量让消费者获得良好体验的地方。而如何以合适的成本让消费者在不同的方面都获得良好的体验，不需要高科技，也不需要天才，需要的是企业对消费者谦卑的心态和细致的工作。
其实作为消费者，很少会关注他们接受一个服务或产品的所有细节的。他们在体验过一项服务，或用过一个产品以后，得到一种整体的但是相对模糊的感受。但是企业却不能说不清楚消费者的感受。要关注细节，企业就要仔细地分析消费者的行为。我曾经看过一个工业设计公司为了设计一个拖把，把家庭主妇拖地的工作分成了10多道工序，一环扣一环。然后再去思考如何简化工序，让拖地的复杂与劳累感觉降低到最小。最后设计出来的拖把获得了巨大的成功。这就是对细节的关注。类似的例子还有苹果电脑的显示屏，无论你怎么推，它不会倾倒，不会移动。这里面设计人员从结构到用料都花费了大量的心思。最终才给消费者一个良好的体验。举一个简单的例子，苹果电脑的显示屏的支架是金属的，为防止用户在调整屏的角度的时候屏打滑移动，苹果的工程师花费了很大的精力用了一种新材料达到了目的。他们没有选择在底部贴上橡胶皮来防滑的简单做法，因为那使得产品显得廉价，与苹果产品的整体形象不吻合。类似的例子还有苹果不在其产品上贴激光标签，而是用激光将标签的内容直接刻到产品上去，显得产品更有档次。 这是一个再小不过的细节了，可就是对这些细节的关注造就了像艺术品一样的精品。想一想，如果你在每一个细节上都能如此关注，你能生产不出给消费者带来美好体验的产品吗？
专注
人精力是有限的，企业也一样。一个企业不可能什么都做，而每一个东西却都可以做到细致入微的程度。这其实又是一个企业领导者观念转变的课题，因为最终是要求企业在规模和效益上寻找一个平衡。粗线条的经营需要规模才能创造出高额的总利润，而关注消费者体验的精细化经营则强调单个产品能为企业创造利润。要大幅度提升单个产品所创造的利润，就必须专注，专注在我们能做得最好的产品上。
在乔布斯回到苹果的时候，苹果有一条长且宽的产品线。乔布斯把大部分产品都砍掉了，许多还是盈利的产品，或经过长期亏损而转为盈利的产品。当时华尔街的一些评论家说乔布斯无疑是在自杀，结果事实证明这是一种自杀，自己把自己的一些没有竞争力，又牵扯大量精力与资源的产品杀掉，而专注做几个精品。于是出现了透明的彩壳电脑，出现了iPod，出现了iPhone...... 一直到今天，苹果的产品也就那么寥寥几类。这还是通过多年积累而达到的。要知道这么做是多么的不容易，我们只需要去看一下SONY一年推出多少电子产品就知道了。难怪SONY的领导人感叹什么时候能象苹果一样，把产品线大大地缩减，让每一个产品都为公司带来巨大的利润。
如果说以上三点是企业提升消费者体验的关键，那么第三点是关键中的关键，因为它直接动摇了一个企业的经营哲学。当企业粗线条运营的时候，它成长的唯一方式就是不断扩大规模，规模达到一定程度时，就必须多角经营才能保持其不断的增长。现在要专注做少数几件事，那将意味着其整个经营方针的改变，伴随这个改变的是一群人被淘汰，这里甚至包括企业的老板本人。能不能做到，不完全取决于老板意识的改变。你如果是老板，有多少时候你能把自己大胆的理念的改变付诸实施呢？那些真的付诸实施的新理念又有多少最后成功了呢？这又让我想起一个工业界老前辈的一句话：做生意运七技三。这句话中所包含的哲理有时让你想得头痛，干脆让人回归到宿命论上去了。不过，我还听到过另外一句话：那些疯狂的以为他们能改变世界的人正是最后改变了世界的人。这两句话一左一右，就看你取哪一边了。想不清楚的，（比如我），就取中间，不过那是打高尔夫，记住，发球永远取球道的中间。至于企业到底会怎样，就让市场去决定吧。
