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宏达如何在智能手机市场上迷失方向?

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: wsj.com   发布者:EVA DOU / ARIES POON
热度875票  浏览4次 时间:2013年6月24日 17:23
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Bloomberg News
在回应外界对其公司业绩的批评时,宏达国际首席执行长周永明说:我不会另找工作。

不断进行产品摸索和股价连跌两年后,宏达国际电子股份有限公司(HTC Corp.,简称:宏达国际)首席执行长周永明(Peter Chou)知道,那个不可避免的问题来了。

周永明在这家台湾智能手机生产商位于台北郊区的总部接受采访时说:我知道你们想问,我是不是会辞职。他说:外面有很多传言说我会辞职,但我从来没有这么说过。我不会另找工作。

现年56岁的周永明近来一直处于守势。2011年,宏达国际在美国市场上的智能手机销量仅次于苹果公司(Apple Inc.)。此后,宏达国际的市值已经减少了五分之四。

营销失策、旗舰智能手机发货推迟以及过去一年新竞争对手的崛起将宏达国际挤出了美国市场智能手机品牌前五名。与此同时,该公司高管这段时间陆续离职也不禁让外界开始担心宏达国际的未来,

从对宏达国际现任和前任高管的采访中可以看出该公司面临的挑战:试图从新兴的智能手机业先驱者跨越成为这个如今拥挤行业内的稳定参与者。

据市场研究机构Gartner统计,宏达国际的智能手机占全球市场份额已从2011年第一季度的9.3%降至今年第一季度的2.5%。

台湾上市的宏达国际周三收于每股新台币250元(合8.38美元),较2011年4月的最高值跌去了80%左右。今年第一季度,该公司利润为新台币8,500万元,同比大跌98%。

Bloomberg
由于出现供货问题,宏达国际的One智能手机上市时间被推迟。
持有宏达国际股份的台湾元大金融控股股份有限公司(Yuanta Financial Holdings)高级经理Jeng-Han Cheng说,宏达国际在产品定价方面犯了错,而且它推出了太多产品型号,这让消费者感到困扰,但近几个月该公司有了改进,比如简化了产品线。

缅甸出生的周永明是一切问题的焦点所在,他是宏达国际的核心,也是在该公司摸索前行时面临更多审视的人物。按照日程安排,周永明将于本周五在台北举行的宏达国际年度股东大会上发言,预计他会为公司业绩和战略做辩护。

员工经常拿周永明与苹果公司联合创始人乔布斯(Steve Jobs)进行比较,说周永明对于什么是好产品有一种远见卓识,而且公司设计实力雄厚也多亏有他。但他们也表示,周永明是个难对付的老板,有时脾气火爆,经常在最后一刻提出要求。

一位在宏达国际工作多年的工程师说:我们开玩笑说,产品不装进密封包装盒就不算真正完工。

宏达国际董事会成员、以前曾为周永明在哈佛商学院教授的约菲(David Yoffie)说,董事会上从未提到过关于更换公司CEO的可能性。

约菲说,董事会对周永明很有信心,有关这位CEO未来的决定不会受到股价的影响。

周永明承认,宏达国际犯了一些错误。但他指出,在解决了HTC One智能手机的供货问题并且任命了营销部门新领导人后,宏达国际已经扭转了下滑趋势。今年5月宏达国际实现营收新台币290亿元,创11个月以来的最高水平。

周永明说:我们花了很长时间来真正搞清楚,怎么做才能建立品牌。

宏达国际今年的营销费用增加了一倍多,不过它拒绝透露具体数字。在新营销管理层的带领下,宏达国际采取了更加积极的策略,如直接对三星电子(Samsung Electronics Co.)等竞争对手发表评论。

今年宏达国际更加审慎,以避免其评价很高的旗舰智能手机One出现技术缺陷。去年该公司的主要产品遭到了机器过热和屏幕出现死点等问题的投诉。

由于这个市场已经变得十分拥挤,保持竞争力的难度日益增大。目前市场上充斥着大量竞争对手,其中包括一些中国大陆的低价产品制造商。

宏达国际起初发展十分迅速,在2002年推出了首款运行微软(Microsoft Corp.)软件的智能手机产品,之后在2008年推出了首款运行谷歌(Google Inc.)安卓(Android)操作系统的智能手机。该公司原本是其他品牌的代工商,2006年开始出售自有品牌产品。

该公司员工称,随着企业壮大,饥不择食的宏达国际失去了重心和效率。周永明在去年发给员工的电子邮件中也承认了这一点。他写道,过去两年的飞快发展牵制了宏达国际的脚步,公司经常有会议,而且讨论不断,但是没有做出决定以及确定战略方向,也缺乏紧迫感。

与此同时,宏达国际的营销部门发现与消费者建立联系具挑战性。对手三星电子(Samsung)已经锁定“反苹果”这个狡猾的定位,并打出口号称,“下一个伟大的产品已经在这里诞生”。这家韩国公司还重金投资营销领域,扩大领先优势。

在寻找一个明确定位的同时,去年该公司的两任首席营销长相继离任,而后感到灰心的周永明不得不从公司以外寻找继任者。

宏达国际几名前任高管称,去年营销问题成为了公司内部的一个紧张点,公司在台北的核心领导者与那些有西方背景的高管存在意见分歧。

周永明表示,宏达国际没有地域不同引发的分歧。他说,近几个月一些海外职位已经转回到台湾。

今年2月份卸任宏达国际全球营销部门高级副总裁的费希尔(Greg Fisher)说,成功的全球品牌知道何时放手,给每个特定的市场足够的喘息空间来获得成功。一般而言,台湾企业难以在全球范围内建立品牌,而其在日本和韩国的竞争对手通常能取得较大的成功。费希尔目前在亚马逊公司(Amazon.com Inc.)公司任职。

台湾一直以来都试图超越其赖以起家的代工生产地位,建立起自己的品牌。对台湾来说,宏达国际为重塑其全球品牌所做的努力不仅反映出该公司自身的状况,还是台湾自豪感受挫的一个缩影。

宏达国际重塑品牌的雄心在今年春季遭遇到一次打击。当时智能手机One的部件供应短缺,在三星Galaxy S 4发布前的关键几周里,宏达的销量因此受到严重影响。

几位员工说,规划滞后是今年供货推迟的一个原因。

周永明说,随着时间的推移,经过多次磨练,宏达国际在新产品的管理和平衡工作以及执行方面的能力将会提高。

他说,最初他对营销部门太过放手,但在他聘请何永生(Benjamin Ho)担任首席营销长后,该部门的运营情况已有好转。

周永明说,近期其他高管离职只是正常人事变动,并非公司出现问题。近几周,该公司首席产品长Kouji Kodera和首席营运长科斯特洛(Matthew Costello)相继卸任,但该公司未提供任何相关细节。

周永明说,一些人离开了,但是其他很多人还坚守岗位,所以他认为这不是一个问题,无需因为少数几个人离开了就感到紧张。
TAG: 智能手机 宏达
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