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垂直类小众媒体怎么做?从CityLab看大西洋月刊的另类布局

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热度107票  浏览3次 时间:2019年9月15日 10:55
工业绞盘
对美国的《大西洋月刊》来说,小众媒体并不意味着小生意。

CityLab是大西洋月刊旗下专注于城市发展和创新的网站。为了适应竞争激烈的互联网媒体市场,实现盈利性目标, CityLab正大刀阔斧改革编辑方针,新网站报道将以设计、交通、环境、平等以及城市生活为主题,核心受众主要是对城市的规划发展决策有影响力的人群,第二大类受众则是对于特定方面,比如城市设计和交通有专业理解的人群。

CityLab网站主页

这两个受众群体对城市的发展规划极有热情和参与度,也越来越倾向于依赖CityLab的报道来完成他们的工作——而这正是小众媒体最擅长的。


对用户的了解关系生死存亡

CityLab的经理Rob Bole于2016年上任,建立起了网站独立的销售和产品团队,他说:“是否了解用户将会是决定我们生死存亡的关键。现在是从大西洋月刊独立出来的转折点,看我们能否成长为一个独立盈利的新闻网站。”

CityLab试图在这次改革中加入一些新的报道类型。新开设的专栏“观点”,主要由城市空间设计方面的权威人士执笔,聚焦关于城市特征的话题。“CityFixer”系列则从新闻业的角度为城市问题提供解决方案,挑选出关于城市的典型报道案例,给决策者们提供有效信息来决定怎样在他们的城市实施举措。Bole说:“这些故事主要解释了什么措施有效以及为什么能成功。我们支持城市发展并希望能够帮助读者更好地理解这些信息。”


专业话题不看数量看粉丝价值

带着这种使命感,CityLab正在实施经典的小众媒体经营策略,那就是不再片面追求读者数量,而是关注一小部分核心受众的需求,比如城市的市长和经济发展管理者,相应地,广告商们也乐意支付更高的价格来吸引这些用户。对CityLab来说,这一批粘性强、影响力高的核心用户能够提高网站在科技、基建和地产业方面的价值定位。比如硅谷就是CityLab最大的用户集聚中心。

CityLab网站并没有售卖空余广告时段的计划,而是聚焦于高质量的原生广告投放和顾客的广告单元,这种聚焦于核心读者群的销售方式能够成功地提高广告价格,促进商业增长。

毫不意外的是,这种关注核心用户的策略给CityLab带来了订阅用户总量的下降:截至五月,用户总数已经从去年同期的2百万降到了1百万左右。这种小众媒体的营销策略对大西洋月刊的总公司大西洋传媒来说并不新鲜,公司的执行团队同时还经营着Route Fifty, Nextgov, and Defense One等小众网站,这些网站都服务于不同层面上的政府决策者。大西洋月刊认为现在正是重新投资CityLab的好时机,如Bole所说,“转折点上的CityLab正在逐渐成为创新、文化和经济发展的平台。”


非专业话题力争吸引泛读者群

由于小众媒体集中于核心读者群,他们的很多报道也能成功在主流媒体读者群中产生反响。CityLab在“生活”板块也(前称导航者)实践了这种做法,这个板块主要报道人们的都市生活正在经历怎样的变化。另外CityLab还制定了“社交圈”编辑策略,专注于可能引起更广泛读者共鸣的故事,比如“洛杉矶能从其失败的街头售卖合法化实验中学到什么”和“军队向城市无序扩张宣战”。未来的系列文章还将关注“城市怎样改变邻居的意义”,Bole说,这些故事写给对城市生活充满兴趣的非专业读者看。
TAG: CityLab 大西洋月刊
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