品牌创新和房地产项目市场运作品牌创新和房地产项目市场运作-2
六、市场取向
１、早期市场取向
本项目在１９９４年、１９９５年之际，除依照广州市城市规划要求拟将本地块建设成多功能的时尚商业住宅群，作为其品牌系列的新鸿基在上海和广州均以“新城市广场”为本项目命名，而对于住宅物业，其宗旨在“悉力将大型住宅物业的质素提升，使物业的设计、建造及用料能臻至更高水准。”
基于新鸿基在香港的良好口碑和发展实力，许多境外机构及驻穗外商对广州新城市广场项目予以关注，日本六十大贸易集团之一的岩井株式会社在１９９５年２月宣布参与投资广州新城市广场。１９９５年在对广州名雅园、福莱花园和深圳中海苑等同类型项目进行考察后进行的一次专题会议上，新鸿基建筑部负责人强调一定要认真进行市场定位并保证楼盘的质素， “要做就要做最好的！”
２、项目第一期发展的多层住宅雏形
在１９９６年４月中海方面正式负责该项目全面运作之际，合作公司已接收广州钟厂３／４以上用地，且已向中方支付了逾亿元人民币的补偿费。在房地产市场低迷、商品房空置率高企的环境压力下，建设周期短、占用资金相对较少的多层住宅方案呼之欲出。
基于多层建筑住宅方案，合作公司与中海投资部重新进行项目规划设计招标，最后确定采用建设部属下的深圳华森建筑与工程设计顾问有限公司的总体规划方案，并委托其进行规划设计。１９９６年６月，杨小平先生率发展商有关人员会同设计单位专门赴香港等地考察，就本项目住宅概念和布局进行了深入的研究。此行在香港重点考察奕翠园、新峰花园、嘉湖山庄、丽湖居、阳明居等高尚住宅物业和太古广场等商厦，相应住宅居住概念、配套生活设施、建筑特色和物业管理模式等给发展商和设计人员留下深刻印象。同时基于竞争环境，香港发展商在会所设施、住宅示范单位和发展观念等方面的心思亦给人以启发。
为更好的把握市场并确定项目发展取向，在进行了一系列的市场调查之后，合作公司初步考虑启用地产代理商来负责本项目的营销及市场推广工作。在规划设计同期于１９９６年６月正式向广州地区知名度较高的地产代理公司发出了招标邀请函，有珠江恒昌顾问有限公司、置业国际地产公司、经纬咨询公司、中原地产代理有限公司、业威行地产代理公司、平立房地产代理行等六家中介机构参加此项投标。上述六家公司均为当时在广州和珠江三角洲地区具有较高知名度，一般均有香港渊源且有丰富的地产代理经验和专业运作方式。他们对本项目地块提出了各自不同的发展思路和营销设想，但终因与发展商思路相去较远而在１９９６年１０月将这一地产代理形式正式搁置。尽管如此，前述中介机构的建议和看法代表了当时业内人士对广州地区房地产发展较为普遍的专业观念和市场期望，也给本项目发展商以良好的借鉴。
３、项目物业所处市场竞争环境
在权衡了各种因素的情况下，公司重新调整总体发展规划并确定在项目第一期首先发展多层住宅或小高层住宅，并将其定位于多层高尚住宅楼群、闹市中低密度花园式小区，配套设施齐备、首层架空并附设电梯，此种住宅概念在广州地区并不多见。
为便于分析，当时重点考虑城市中心：东山区、越秀区、天河区等三个高尚居住心理定势所在，尤为项目场址附近５公里范围内多层高尚住宅小区市场竞争对手情况。而对①二沙岛花城苑、云影花园等顶级住宅；②城郊结合部居住小区如南洲花园、春兰花园等：③卫星城市居住小区如丽江花园、嘉洲花园等仅考虑其对整个地产市场份额的影响，与项目不构成直接对比。
４、项目市场定位及目标拟订
（１）市场定位
考虑项目发展从总体上为集商贸、居住为一体的高档次多功能综合小区，为配套齐全、管理完善、环境优雅之高质素生活居住的理想所在，结合内外销情势兼备置业安居与投资升值二大题材。第一期规划建设将重点突出这一发展理念，并营造相应氛围。
（２）目标市场
作为市场，系一切具有特定需求或欲望，并愿意和可能从事交换使其需求或欲望得以满足的潜在客户所组成。为此本项目目标市场可细分为：
