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Substack:价值 6.5 亿美元的美国版“微信公众号”

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热度73票  浏览15次 时间:2021年5月07日 15:56
工业绞盘
最近国外媒体都在讨论一件事儿:Newsletter 又复苏了?

其实如果你打开邮箱。会发现很多商家发来的促销邮件,这便是 Newsletter(邮件通讯)。过去更多是企业在做品牌推广和营销时,把新产品和打折信息群发邮件给消费者。

不过近来的讨论主要聚焦于一款产品——Substack,已经有了 50 万付费用户。它在上个月拿到 a16z 领投的 6500 万美元 B 轮融资,估值 6.5 亿美元。许多传统媒体人通过 Substack 搭建了独立的内容「帝国」,以收费的方式向用户邮箱推送。

Substack 的产品模式非常简单,使用的也是国外用户日常沟通的媒介——邮件。可就是听起来如此稀松平常的模式,让 Substack 从 Y Combinator 毕业之后,迅速拿到 a16z 的融资。在中国,邮箱的使用频率不高,Newsletter「摇身一变」成为一个用户更加熟悉的产品——微信公众号。

巧的是,Substack 创始团队曾经透露,微信的成功给予他们很大启发。创立 Substack 之前,Chris Best 曾经主导即时通讯工具 Kik 的研发,Kik 也被称作「西方版微信」。等到做 Substack 时,就像微信公众号一样,Substack「忽略」平台力量,让用户「点对点」付费订阅给个人。

这不仅是新闻媒体和用户之间关系的转变。从 Best 一些言论中可以看出,他不满由于互联网和社交媒体的崛起兴盛给新闻行业造成的冲击,只不过媒体付费墙存在多年,Substack 又能给新闻行业的商业模式带来哪些改变?

抛弃大平台,投奔 Substack 的媒体人
硅谷的社交媒体和流量聚合平台与新闻行业的关系变得越来越复杂。当 Facebook、Twitter 愈发成为人们新闻消费的主要途径,传统媒体的分发和媒介属性被大大削弱,他们成为依附于流量平台之下的内容生产者。

当传统媒体意识开始觉醒,试图绕过平台,直接与读者建立联系,比如《纽约时报》在去年年中宣布不再参与 Apple News 的捆绑打包,成为这样做的最大出版商之一。2020 年 Q2,《纽约时报》数字订阅和广告营收首次超过纸质收入,成为这家拥有 169 年历史的报纸的里程碑事件。


然而记者也发现他们可以跳脱出大型出版商,发挥自身影响力。Forbes 称有研究显示读者越来越倾向把注意力放在个人记者的内容上,这时候记者所属的平台重要性在下降。

比如 The Verge 旗下科技记者 Casey Newton 现在在 Substack 上写 Newsletter,Newton 有一定的读者基础,对于想要更好了解硅谷科技产业的人,Newton 几乎可以放进「必读清单」里。订阅 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元(每年 100 美元),借用凯文·凯利「创作者拥有 1000 名粉丝便能糊口」的理论,Substack 确实可以成为独立作者的出路,况且 Newton 的订户远不止这些。

对于 Newton 这样的传统媒体人,不去依附于平台之后,他不用受制于平台的算法和价值观,以及编辑制约,后来 Newton 说,他的注意力变得非常集中,只用关注内容和与读者关系就好。


Substack 抽成 10%,这在所有做 Newsletter 的平台中并不是最低的。如果说 Substack 做对了什么,那就是极易上手,以及将绝对权力交付给创作者本人。

在 Substack 之前,独立创作者开博客需要面临一定技术门槛,比如购买域名,处理支付,甚至操心社区建设。Substack 不仅提供排版工具,数据分析工具,比如作者可以知道邮件打开率,细致到每一个用户的阅读动作等等,以及额外的支付服务,财务支持,法律支持等。

最为重要的是,用户并不是被平台垄断的,没了「中间商」,作者能够拿到所有订户的邮箱地址,一旦他们想离开 Substack,也可以随时将订户打包带走。

同时这种关系是双向的。对于读者来说,与作者近距离沟通,以及几乎可以忽略平台存在的「亲密关系」是他们非常享受的,举个例子,读者评论可以第一时间得到作者的回复,在 Newsletter 这种相对私密的环境下,互动反而更加开放和容易接受。

Best 始终认为,创作者不应该完全免费进行「知识输出」。然而今天,社交媒体带来大量广泛且免费的内容,反而读者不容易直接付费支持具体的个人,从事创造性内容工作的人赚不到什么钱,在他看来,这是以广告为生的社交媒体对内容消费的破坏。

Newton 说他也不好判断,Substack 是否通向新闻行业的未来,但是起码很多记者拿到一份不错的收入,这也被证明是一个可行的商业模式。

反算法,崇尚「主动」阅读
Substack 页面过于简单,甚至一定程度上可以说「不太友好」。用户必须带着明确的目的,搜索作者、出版社,或者栏目名称,很难通过提问或者搜索文章关键词的方式找到想要的内容。除此之外,Substack 简单分了「文化」、「政治」、「科技」等类别,依据「付费最多」给用户推荐。

所以不同于 Medium 有算法推荐,Substack 给作者设置了「门槛」,要求他们有一定影响力。因此有讨论说,同样是类似博客的产品,到底是 Medium 还是 Substack 适合独立作者的发展?事实上,两家内容消费的平台已经打上不同的「世界观」。

新人作者可以通过算法推荐在 Medium 上得到曝光机会,但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到倾向算法推荐而不是编辑推荐给这家公司带来的问题,「Medium 并不是唯一一家告诉作者不要把流量看得太重,却在后台痴迷地监控流量的公司,这让作者搞不清楚他们的报道要被如何评判。」

当一个内容平台具备流量属性,由算法驱动,就好比「刷微博」、「逛小红书」,算法虽然带来「你可能感兴趣的」,但也会将你包裹进「信息茧房」中,让你只是一直关注令自己愉悦的内容。很难兼顾再让用户与单一创作者直接联系起来,进行用户沉淀和转化。

Substack 不仅给予创作者绝对的创作自由,也给予拥有自我意识的读者足够的自主选择权。用户订阅 Newsletter 最根本关注的是作者和其内容,这是为什么 Substack 能够崛起。

当推荐式的内容消费市场已经拥挤不堪,这种看起来倒退的做法,某种程度上意味着人们需要更多自由度,去实现高质量,未被满足的内容消费需求。

正如去年《纽约时报》编辑 Bari Weiss 给出的辞职原因是,Twitter 成为《纽约时报》的终极编辑。Twitter 的道德准则成为这家报纸的道德准则,报纸自身愈发成为一个秀场。故事的选取和讲述是为了取悦最狭窄的观众群,而不是让好奇的普罗大众通过阅读了解世界之后得出自己的认知。

Substack 希望扩宽话题的频谱,即便小众,满足可以称之为「苛刻」的读者,以及探索新的内容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是从政治、社会和外交等各个方面解读中国,当独立作者极具个人特色,在某一领域极致专业往往更加容易收获受众。因为 Substack 鼓励「主动」关注和阅读。

很长一段时间内,Twitter 依然会是人们获取新闻和资讯的主要渠道,由算法驱动的内容消费得到了主流大众的认可,但是自我意识的觉醒和反击正在变得强烈。Twitter 收购了 Substack 的竞争对手 Revue,Facebook 也在内测相关功能的产品,因为它们清楚不这样做的话,它们只能是一个靠卖广告的信息流平台。

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