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创新辞典:技术采用生命周期(TALC)

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热度82票  浏览4次 时间:2021年7月17日 20:07
工业绞盘
1999年哈珀·柯林斯出版、Geoffrey A. Moore著的《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)是《福布斯》杂志评出的20世纪最有影响力的20本商业书籍之一,书里的钟形曲线图显示了“技术采用生命周期”(Technology Adoption LifeCycle,TALC)的鸿沟。

《跨越鸿沟》所讲是高科技产业生命周期的早期阶段,也就是新兴高科技产品的营销策略,也唯有跨越了鸿沟阶段,才能继续往主流市场迈进,甚至进入龙卷风暴阶段(市场发展在前一阶段的利基市场之外扩张并发展成大众市场的阶段)。本书已是全球各商学院所有关高科技管理的必读教材,更是产业界、学术界,乃至于主管科技政策方向的财经界所不可不读的经典之作。普遍认为,这本20年前对早期IT行业的创业和风投指南,其思路对其他行业仍旧有意义。

经修订的技术采用生命周期(Moore 2002:17)  

Moore使用的是原始TALC的变体,提出对于不连续或破坏性的创新,前两个采用者群体(创新者/早期采用者)与早期大众之间存在差距或鸿沟。实际上,TALC是1957年Iowa State College的Joe M. Bohlen, George M. Beal为分析玉米种子采购行为所提出,并在1962年Everett M. Rogers出版《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)一书后,逐渐获得学研界的重视。

技术采用生命周期为一钟形曲线(Bell Curve),该曲线将消费者采用新技术的过程分成五个阶段,分别包括创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众与落后者。上述五个阶段的占整体使用人数比例分别为2.5%、13.5%、34%、34%与16% 。根据Roger的研究,上述五个不同阶段的使用者具不同特色,包括:

1、创新者(innovators)2.5% - venturesome, educated, multiple info sources, greater propensity to take risk (冒险家);
2、早期采用者(early adopters)13.5% - social leaders, popular, educated (意见领袖);
3、早期大众(early majority)34% - deliberate, many informal social contacts (深思熟虑者);
4、晚期大众(late majority)34% - skeptical, traditional, lower socio-economic status (传统百姓);
5、落后者(laggards)16% - neighbours and friends are main info sources, fear of debt(落伍者)。

技术采用生命周期的阶段


早期市场(由有远见的人和技术爱好者组成): 此阶段的市场由有远见的人和技术爱好者组成。技术爱好者(通常称为“创新者”)认为新技术优于现有技术,因此最先采用新技术。另一方面,远见者认为技术是获得竞争优势的途径,因此积极采用新技术来推动其业务发展。

鸿沟: 在鸿沟阶段,产品类​在市场开发中暂停。暂停的时间长短取决于颠覆性创新的激进程度。暂停通常是由于价值链薄弱或不完整而导致实用主义者(主流市场)不相信幻想家作为实现参考。产品的成功取决于实用主义者对早期市场启动的试点项目成果的看法。在这个阶段,企业家需要分析当前的试点项目及其后续发展,以了解改进的产品如何服务于利基市场,以便在下一阶段的市场发展中获得动力。

保龄球道/实用主义者: 在生命周期的这个阶段,创新吸引着狭隘市场中的客户,他们保守但对新观念持开放态度,并且在社区中具有影响力和积极性。该产品类别现在吸引了特定的利基市场。这些利基市场的销售是可预测的,并提供高利润。然而,在利基市场之外,销售是机会主义的,可能需要大规模的产品定制以满足独立客户的需求。此时,行业分析师和媒体可能会开始关注产品类别的开发。

龙卷风/实用主义者: 龙卷风代表着市场发展在前一阶段的利基市场之外扩张并发展成大众市场的阶段。在这里,我们看到一个快速增长的时期,在实用主义者和早期采用者之间产生了巨大的吸引力,因为该产品已经渗透到各种[细分市场]。供应商渴望提供这种产品,这会产生市场份额的竞争,从而降低价格。市场领导者最终将在这个阶段出现,享受比竞争对手更短的销售流程,更高的利润和更多的媒体报道。技术分析师开始仔细观察每个行业参与者的优势和劣势。

主要街道/保守派: 市场已经进入其生命周期的成熟阶段,经历了增长率的下降。价格下跌对保守/迟到的大多数消费者有吸引力。与以前的细分市场相比,这些客户往往更加厌恶风险。他们购买产品的原因是为了避免竞争劣势。在这一点上,为了在利基市场中确保可行的未来,一些竞争对手会修改他们的产品,而其他对手则仅仅在价格上竞争。媒体的焦点从讨论产品及其参与者转移到了市场本身。

完全同化/怀疑论者: 在这个阶段,接近生命周期的末期,接受产品的是落后者或怀疑论者。营销人员提供的一些售后服务将提供留存的收入;然而,一种新的技术类别已经开始在其他地方占领市场。在这个阶段,媒体和分析师的兴趣已经发生变化和演变。

TALC 的应用


技术管理的一个重要方面是决定产品类别在技术采用生命周期中的位置。虽然你应该使用主观推理和判断来做出决定,但请记住,存在引导你朝正确方向前进的指导方针。这些包括:

1、分析产品进入市场(即发货)时产品进入 TALC 的位置。
2、产品在地理上是敏感的 - 它将取决于在世界上的位置。
3、产品在早期市场的快速接受和采用并不意味着它是在龙卷风阶段。这可能是由于技术爱好者和有远见的人对产品新颖性的反应。在离开早期市场之前,要等到实用主义者采用产品(在可定义的细分市场中)。
4、当产品有效解决特定细分市场的问题时,保龄球道市场也可能存在龙卷风。等待证据表明相关的响应会持续到其他阶段。
5、当转移没有发生时,产品可能会进入主解街道而不会维持龙卷风。该产品可能仅在利基市场中有效 - 广义的解决方案和基础设施将不适用。
6、尽管有贵公司的努力和付出,但你的产品可能会失败,即使产品类别​​中的其他产品可能会成功。每个产品和公司都必须独立生存。一个产品的成功并不能保证整个产品类别的成功。

参考资料

Wiefels, P. (2002). The Chasm Companion.New York: Harper Business

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