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《品牌秘笈》第十五章 广告策划综合篇:事件行销

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热度147票  浏览33次 时间:2017年5月06日 16:18
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  Event Marketing,有人直译为"事件行销"亦有人称之为"活动行销"。所谓事件行销,就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到提升企业形晚象,以及销售商品的目的。
 
  利用重大历史事件做广告,运用巧妙可以产生深刻影响,如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广?quot;笔比剑更强";邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做"没有愈合不了的伤口"之广告。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质,以及提升生活素质的功能,所以,较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象,亦可增强消费者的信心。

  所谓善用时势环境,指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等,有敏锐的反应,并能将之吸纳为企业造势的资源。此外,像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等来制造Event,亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。


  要资讯与知识爆炸的今天,不断地追求新知识接受再教育,已经是现代人成就自已,肯定自我无可逃避的途径。

  企业所发动的Event,如果具有知识性或教育性,其意义绝对不同于一般的Event。此外,教育行销的观念,不仅已获媒体极高的评价,亦逐渐为大众所接受。因此具有导引教育或新知的vent,今后必会为更多企业所重视。

  2001年3月19,美国一家名为Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标,那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。

  于是,?quot;和平"号坠落过程中,数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字,尽管如此,"和平"号坠落的碎片还是没能击中目标,结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。

  Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出:"我们非常遗憾,不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐,同时Taco bell品牌也被人们所了解。"

  事件行销,就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约,那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时,制造热点又是一条思路。


  由我为内蒙古伊利集团策划的"寻找《找朋友》著作权人"的事件行销,就是制造事件的成功案例。

  找朋友找出来的故事

  内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司,1985年实行股分制改造,成为全国乳制品行业第一家上市公司。

  伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代的孩子多为独生子女,小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里,缺少与外界的交流,这样不利于他们的成长。于是,我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时,竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿歌,令人担忧的是,学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的"新儿歌",甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。我们不得不被迫向上一代人"借债"。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》,这是一首风靡于五、六十年代,曾教育过几代人的集体舞曲。"找呀找呀找朋友,找到一个好朋友,敬个礼呀,握握手,你是我的好朋友......"旋律优美,配上击鼓传花的游戏,烘托出一种欢快活泼,健康向上的气氛,非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料,都没有发现这首歌曲的署名,一个策划案就此诞生了。

  知识产权问题,在中国曾几度被炒为热点。20世纪90年代中期,中美之间的知识产权纠纷,险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年,侵犯知识产权的案例仍有发生,现在如果把知识产权的文章从正面去做,一定会产生令人意想不到的效果。这种思路很快得到伊利集团的认同。为了不影响伊利品牌"找朋友篇"电视广告在中央电视台的播出,我们先行向中国音乐著作权协会交纳了《找朋友》版权费,同时在发行量超过百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告,公开寻找《找朋友》著作权人。继而,由伊利集团在北京联合举行新闻发布会,向记者宣布:伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲,但是由于其著作权人一时无法找到,已请中国音乐著作权协会代收版权费。不久,《中华工商时报》《中国经营报》《光明日报》《南方周末》《羊城晚报》等强势媒体纷纷以"一家公司公开寻找儿歌《找朋友》著作权人"为标题,报道这一事件,同时吸引众多地方报刊的转载。新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度,更重要的是提高了伊利电视广告"找朋友篇"的关心度和注目率,使广告投放物超所值。寻找《找朋友》著作权人的广告刊出以后,相关单位不断接到《找朋友》"著作权人"的来信,许多热心人也提供了线索。

  人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明,《找朋友》原名《好朋友集体舞》,其词曲是他在1950年创作的。林绿进一步解释说,1950年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长,同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组为了普及群众性的集体舞,商定编一个简单易学的东西。林绿很快就"连词带曲"写了出来,共二十四小节,其中八小节的歌十六小节的舞曲。为了证明声明属实,林绿出示了一张油印歌片的复印件。上面写着"《找朋友集体舞》,中央戏剧学院林绿作词曲,才秀、隆宇编舞"等字样。同时,林绿还提供中国艺术研究院离休干部肖晴为其作证。肖晴女士说,林绿这个人很老实,不会干冒名的事。据此,林绿老人声明对《找朋友》词曲"拥有始创权"。

  无独有偶,就在林绿声明在《光明日报》见报后不久,中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声称,自已是《找朋友》的著作权人。宋杨说词曲作于1950年初,当时她在北京市劳动人民文化宫跳集体舞,发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位,彼此不熟悉,跳配合动作有距离或十分别扭。于是想到现在《找朋友》的歌词,然后再谱上曲调,连跳带唱创作了《圆舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有"宋杨编"字样,书中部分乐曲标明"匈牙利"民间舞曲等出处。宋杨女士否认《找朋友》是集体创作的可能,声称编舞、作词、作曲均是其"一人所为"。就在两位"作者"言之成理,而且不乏证据的时候,江苏扬州的胡平非常自信地认为自已是"真正的作者"。胡平提供的证据是刊登在《江海文娱》创刊号上并未署名的《找朋友舞》。声明创作时间是1953年,这与众多老同志所说的五十年代初就见到《找朋友》舞曲有些出入。

  《找朋友》在我国传唱已近半个世纪,而且又历经几段特殊岁月,所以是是非非总有些斩不断,理还乱。值得注意的是,《找朋友》著作权曝光以后,新闻媒介一直以高度关心的态度进行跟踪报道。《光明日报》、《音乐生活报》等新闻单位以不小的篇幅给著作权申请人以发言权,同时也提出使申请人无法回避的质疑。质疑主要集中在传唱中的《找朋友》与著作权申请人所提供的词曲和名称有所不同。针对质疑,每位著作权申请人也提供了自已的解释。林绿:曲子经过辗转传抄,词曲都有些变化,这是流传中常见的现象,但其创意保持着原来的风貌。宋扬:在编《少年舞蹈》一书时对原曲作了一些改动,目的是为了突出舞蹈特色,跳起来尽兴,欢快。

  针对以上解释,《音乐生活报》记者胡笳撰文认为,两位作者为普及群众性的集体舞,在特定历史时期,思路上出现一些相似是可能的。即使确定了其中一位为《找朋友》的作者,也不存在着谁真谁假的问题。事情发展到此,寻找《找朋友》著作权人的前景似乎已经明朗化:在林绿和宋扬之间找出始创人。就在《找朋友》著作权人鉴别工作有所进展的时候,中国艺术研究所舞蹈所原副所长萧锡九声称:此曲是郭兰英等老同志于1949年7月去匈牙利参加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲,并坚决否认此曲为中国人所作。郭兰英证实了这一说法,并非常肯定地说:"《找朋友》乐曲是匈牙利舞曲。"据郭兰英回忆,当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时,学会了这个舞曲,回国后在天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节,便现跳现教起这个舞曲,从此,《找朋友》传了出去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民、于夫、王昆,舞蹈研究所的隆萌都异口同声地肯定了郭兰英的说法。不过,隆荫还补充说,原曲只有曲没有词,词有可能是位中学老师在向学生们普及时填的,因此,《找朋友》的词作者倒是可以找一找。这些老同志认为,中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整,但声称该曲为他们所作,就不符合事实,这关系?quot;职业道德和国家荣誉问题"。

  至此,《找朋友》著作权出现两类共四种说法。这些争议的产生在很大程度上源于久远的历史背景。广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中,为我们描绘了当年的历史背景:

  新中国成立之初,百废待兴。1950年,毛主席亲赴苏联与斯大林签订了《中苏友好同盟互助条约》。从此,我国在政治、经济、外交、文化等领域采取全方位的"一边倒"政策。中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节的形式进行互访,苏联和东欧的许多歌曲就是通过上述渠道传入我国。

  针对《找朋友》著作权问题,赵亢臣作?quot;历史见证人"发表看法说,五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最流行的大约有十首,《找朋友》是其中之一。赵老进一步解释说,中国人自已创作集体舞曲大约在1953年,多为3/4拍的舞曲风格。而《找朋友》原貌为2/4拍舞曲,重复较多,而且并无中国民族风味。因此,《找朋友》乐曲著作权人已"无从查找"!有谁站出来认领,那也是假的,是不可信的。这种看法得到音乐专家--中央音乐学院音乐研究所研究生导师梁茂春教授的支持。长期从事音乐理论研究的梁教授认为,《找朋友》曲子中七声音阶的特点是我国民族音乐所不具有的,它具有明显的欧洲味。

  《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次见报以后,引来一群成长在红旗下,如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与《光明日报》等媒体取得联系,讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟情谊。

  中国艺术研究院舞蹈研究所66岁的隆荫培(笔名隆宇)和73岁的董习玖两位研究员告诉记者,1950年,他们同在中央戏剧学院舞蹈团工作。当时团里成立了一个有七八人的辅导小组,负责普及推广集体舞,他们两人都是小组的成员,组长是赵云鹏(已去世)。那时,他们先向一些舞蹈家学跳或自己创编一些集体舞,再到劳动人民文化宫等地去推广、普及。

  关于《找朋友》舞曲,隆荫培说,当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳集体舞时,听钱明等教跳舞的老师讲过,这个曲子是他们1949年从匈牙利"第二届世界青年与学生和平友谊联欢节"上带回来的。董习玖研究员告诉记者,说起这事,当时学跳这个舞的场面仿佛就在眼前。她说,参加那届世界青年联欢节的中国代表团,因腰鼓舞和秧歌舞而获得大奖,特别是郭兰英唱《妇女自由歌》获得个人奖,秧歌舞也跳得好,全国上下影响很大。董习玖非常清楚地记得,在跳匈牙利邀请舞时,钱明、于夫等男同志穿的是出国时做的深蓝色中山装,郭兰英穿的是一件咖啡色的西服裙,而他们学跳舞的同志都还穿着"二尺半"灰衣服。

  隆荫培和董习玖说,当时这个曲子的名字叫《邀请舞》。

  今年已经74岁的钱明,是中国音乐学院的离休干部。谈起《邀请舞》,他很是激动,他说他又想起了当年布达佩斯那个青年人的世界、欢乐的海洋。他记得,那是一个灯火辉煌的夜晚,来自中国、东欧、朝鲜、苏联等国家和地区的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场,载歌载舞,气氛非常热烈。匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈,曲调就是现在我们说的《找朋友》的曲调,她们边跳边唱,热情地邀请中国朋友共舞。这支舞曲旋律明快,舞蹈动作也很简洁,中国代表团的成员都被打动了,大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来,而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈动作,但由于语言不通,没能学会歌词。因为这支曲子是在邀请舞伴时跳的,唱着它,敬礼、握手,你请我、我请你,同志们就叫它《邀请舞》。因其简单易学,很快在全国推广。钱明说,他印象较深的一次教跳,是1950年中央戏剧学院成立后,在大翔凤胡同的舞蹈团一次集会,开始只有几个去过匈牙利的同志跳,后来大家都跟着学,不一会就都会跳了。中央歌舞团76岁的离休干部孟于,中国歌剧舞剧院66岁的离休干部、双簧管演奏家王小寿等老同志,当年曾与钱明一同到匈牙得参加过青年联欢节,他们也记得在布达佩斯的联欢节上跳过这支舞,并坚定地说,匈牙利《邀请舞》的曲子,就是人们今天所说的《找朋友》。

  沈阳军区政治部离休干部、前进歌舞团原副团长丁帆,特意找出了半个世纪前参加匈牙利青年联欢节时写的日记。日记上记着"在联欢节的空隙时间中,青年人自然、随意地跳起了舞。......我们用匈牙利语和汉语,半中半洋地唱着'阿依林、萨巴恰,你是我的好朋友'。"他说:"代表团回国后,在北京、天津、济南、南京、上海等地的汇报演出中跳过这个匈牙利舞蹈,学的人很多。"丁帆说,当时的曲子就是现在所说的《找朋友》的曲子,歌词可能是代表团的成员和翻译们共同凑起来的。由于青年时代那次匈牙利之行太难忘了。一直到现在,他有时高兴起来还要随口唱起"阿依林、萨巴恰,你是我的好朋友。"中央民族乐团的离休干部、著名笛子演奏家王铁锤也说,与《找朋友》旋律一样的舞曲,他17岁时在匈牙利联欢节上就曾跳过。王铁锤还告诉记者,这支曲子活泼欢快的旋律给他留下的印象很深,回国后曾在一部描写金日成年轻时代的电影中发现40年代朝鲜人就哼唱着这支曲子跳集体舞。

  匈牙利驻华大使馆的文化官员海博先生在电话中表示,他小时候在匈牙利上学时也听过这首歌、跳过这个舞。他证实匈牙利语中"萨巴恰"一词是"自由"的意思。

  按照中国音乐著作权协会的判断标准-权威机构或权威人士的权威判断,我们可以下出结论,《找朋友》是匈牙利舞曲确属无疑。

  《找朋友》的著作权归宿和寻找过程中找出这么多故事,它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇电视广告的注目率。

  寻找《找朋友》著作权人的成功策划,使一首人们耳熟能详,但又熟视无睹的歌曲重新成为热点,全国有数十家大众传媒报道了有关《找朋友》歌曲的故事,很好的地宣传了伊利集团的企业形象。

  就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时候,也用了这一热点新闻进行策划。联想集团先是以"找呀,找呀,找朋友,联想在找老朋友"为标题,寻找其第10万台至第90万台联想电脑的九位用户,然后再以"找呀,找呀,找朋友,联想找到老朋友"为标题,宣布对找到的用户并行奖励,做了一次成功的事件行销。

  第二次世界大战后,科学技术对社会经济发展所起的作用也越来越大。在许多发达国家,科学技术在国家经济增长诸多因素中所占比例,已从本世纪初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此,用法律的形式充分保护发明创造的重要性更为突出。在人文艺术领域,随着科学技术的发展,版权法更需要通过对作者及其作品的法律保护,来促进社会科学文化事业的发展,从而推动社会经济和科学技术的发展。

  知识产权问题,现在已越来越受到人们的关注。在国际范围内,知识产权的协调和分享,成了国际经济关系的重要内容,这方面的摩擦与纠纷、假冒商标以及专利成果的侵犯等,也层出不穷。

  知识产权包括两个部分,工业产权和版权。根据《世界知识产权组织公约》规定,知识产权包括对文学、艺术和科学作品享有的权利;对演出、录音和广播享有的权利;对一切领域的发明享有的权利;对外观设计享有的权利;对商标、服务标记、厂商名称和标记享有的权利;对制止不正当竞争享有的权利;对在工业、科学、文学或艺术领域里一切其他智力活动所创造的成果所享有的权力。十一届三中全会以前,我国流行一句人所共知的口号,叫"知识不是私有财产"。那个时候,要谈论知识产权几乎是不可思议的。党的十一届三中全会以来,经过拨乱反正,知识和人才受到尊重,这方面的情况有了很大的改变。

  十一届三中全会以后,我国开始着手建立知识产权制度,已基本上形成了以保护商标权、专利权、著作权包括软件著作权为主体的知识产权保护体系。其中,与广告密切相关的《著作权法》中有几条规定应引起广告人足够的重视。

  广告业是知识经济的重要组成部分。掌握处理信息是广告走向科学化的必由之路。中国是一个文化资源非常丰富的国家,广告人和企业在做宣传时,往往会动用这些优秀的文化成果,但这种行为稍有不慎,就会为企业声誉造成不可估量的损失。


  娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非

  1998年6月,国内一些报刊分别以"老作家据理力争著作权,《娃哈哈》作者状告娃哈哈""郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权,要求'娃哈哈'停止侵权并赔偿10万元"为标题,详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称,歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆创作的,并于1956年首次发表于《儿童音乐》刊物上,并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权,且其中"娃哈哈"该句也是他独创,是表达娃娃们欢乐的样子。

  被告律师辩称,"娃哈哈"一词并未构成著作权法上的作品,没有著作权,法律依据充分。最后,原告律师打出"保护国有资产"的旗帜,请求法院驳回原告的诉讼请求。

  无论最后结果怎样,这场官司因新闻媒体的介入而在公众中以"老作家壮告娃哈哈集团侵权"为传播点进行传播,娃哈哈集团企业形象受到损失。

  俗话说:"前车之鉴,后事之师"。

  可到了2001年,娃哈哈的同行广东乐百氏集团在"乐百氏钙奶"广告中却重蹈覆辙。

  小燕子,

  穿花衣,

  年年春天来这里

  ……

  今天这里更美丽

  ……

  词作者王路于1956年创作了这首脍炙人口的儿歌,随后与曲作者王云阶合作,将《小燕子》改编为电影《护士日记》插曲,由著名演员王丹凤演唱。半个世纪以来,《小燕子》被唱遍大江南北经久不衰。而"乐百氏钙奶"的广告词却是:

  小燕子,

  穿花衣,

  年年春天来这里

  ……

  小燕子,

  小淘气,

  开开心心乐百氏……

  很明显,这则广告创意与小霸王的"读书郎"、伊利的"找朋友"儿歌广告有异曲同工之妙,只可惜,商家未能很好的重视知识版权,与原作者沟通不够,惹上了官司。使企业形象受到损害,广告效果打了折扣。

  据说王路于1999年已发现,乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的产品广告,随即要求"乐百氏"停止侵权并赔偿损失。2000年3月10日,王路辞世。同年9月,其子女在中央电视台播放的电视剧《永远的非洲》前三集中,再次看到"乐百氏"播放该广告。王路的4名子女认为"乐百氏"侵犯了其父的著作权,遂起诉至法院。

  与"娃哈哈"官司类似的"三毛"官司同样发人深省。

  1997年,三毛形象塑造者张乐平先生的亲属投资创办了上海三毛形象发展有限公司,当该公司准备以"三毛"之名和形象注册商标时,却获悉已被江苏一家毛纺厂捷足先登。

  此前,这家毛纺厂曾提出以每年8000元的补偿费将"三毛"形象作商标,遭到张家拒绝后,便铤而走险,将知名度高、形象生动活泼、名称简洁易记、文化内涵丰富的"三毛"形象注册据为已有。

  "三毛"之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭,法律最终做出了有利于张乐平后人的判决。

  此宗官司由新闻媒介曝光后,社会各界反响强烈。这家毛纺厂的声誉由此面临严峻挑战,最后不得不改变企业名称,企业原先积累的无形资产一夜之间损失殆尽。

  比较两宗知识产权纠纷,它们有着共同之处:利用历史文化资源来做企业。也有相异之处:前者没有意识到知识产权问题的严重性给企业发展埋下祸根,而后者明知风险而为之,最终不可避免地陷入泥谭。

  两宗案例向企业界提出一个问题:如何合法地动用历史文化资源,而又绕过知识产权纠纷的雷区?

  其实,知识产权问题,只要有所策划是可以避免的。

  首先要意识到知识产权纠纷可能为企业发展埋下祸根。其次,认真严肃地面对它,对于能找到著作权人的,企业在效益评估确定能有利可图的前提下,与著作权人友好协商,满足其要求;对于找不出著作权人的,比如《找朋友》一例,可先行请主管部门代收版权使用费,再登广告寻找著作权人。
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