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亚马逊扩大治理 跨境电商折戟沉沙

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热度52票  浏览4次 时间:2021年8月06日 09:46
工业绞盘
2021年5月以来,亚马逊集中治理范围继续扩大,大批卖家被封号。随着傲基、帕拓逊、泽宝、万拓、洪堡、通拓等头部卖家被亚马逊封店,这股“封店潮”也逐渐袭击到A股部分上市公司。


天泽信息产业股份有限公司董事会二〇二一年六月十八日在《关于对深圳证券交易所年报问询函答复的公告》(PDF)中披露了经营模式的信息,随后曝出因涉嫌违反亚马逊平台规则被封店并冻结过亿资金。


公司在年报中披露,未来将全面聚焦子公司深圳市有棵树科技有限公司(以下简称“有棵树”)的跨境电商业务发展,将资源更多聚焦在以亚马逊为代表的精品电商平台。有棵树自2010年成立以来,即专注于从事跨境电商出口业务,主要以B2C模式面向国外消费者,依托亚马逊、eBay、Wish、AliExpress等第三方电商平台,将中国制造商品销售给境外终端消费者。

对精品电商平台和精品路线的定义

公司年度报告中所称的精品电商平台是指以亚马逊为代表的头部电商平台。以亚马逊平台为例,亚马逊已基本成为欧美消费者购物搜索的主要起始点,占据着流量入口。同时亚马逊还推出FBA服务,将自身平台开放给第三方卖家,将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络,为其提供拣货、包装以及终端配送的专业化服务。

当前,中小第三方平台、独立站抓住流量红利机遇实现了快速发展。但随着流量入口逐步被以亚马逊为代表的精品电商平台所占领,中小平台电商、品牌独立站的引流获客成本将会不断抬升,同时精品电商平台的规模效应也将逐步体现。长期来看,海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中,更多的跨境卖家也将选择通过入驻头部电商平台方式实现出海销售。因此,布局未来,公司决定顺应跨境电商行业的发展趋势,将资源更多聚焦在以亚马逊为代表的精品电商平台。

公司年度报告中的精品路线是指,公司未来将聚焦特定品类、精简产品数量,在产品定义、工业设计、产品研发、质量控制、工程改良等方面精心打磨,发展自有品牌,形成多品牌矩阵。以谋求品牌溢价,延长产品生命周期,分享长尾效益。

现阶段,跨境卖家集中度较低,商品同质化严重,传统的差价套利模式,长期来看不能形成良性循环。唯有在产品力、渠道力、品牌力等方面取得差异化竞争优势,方能走出当前同质化竞争困境,实现公司健康持续发展。


7月6日,天泽信息发布《关于子公司重大事项的公告》(PDF)称,因涉嫌违反亚马逊平台规则,有棵树 2021 年度已新增被封或冻结站点数约 340 个,占 2021 年 1 月至 5 月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的 30%左右。客观上也导致了有棵树亚马逊平台的受限资金大幅增加。截至本公告披露日,亚马逊平台的受限资金中,已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为 1.3 亿元。

据分析,有棵树在追求市场份额不断扩大的同时,一定程度上忽略了平台店铺运营的合规性,一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则,如涉嫌侵权、滥用销售排名、滥用评分、反馈或评论等,还可能包括关联账号及订单缺陷率(ODR)过高。

作为证实,根据天泽信息专项工作小组目前反馈的沟通情况,有棵树主要涉嫌违反亚马逊的以下12种平台规则,包括:

账户信息未通过验证流程;
买家投诉未收到订单或延迟收到订单,及收到的货件由于包装不当而出现残损、缺失,造成订单缺陷率超过1%;
涉嫌侵权;
买家反馈或已有销售历史记录不支持当前的销售量;
当前账户与不能用于在本网站上销售商品的账户相关联,所关联账户非有棵树账户,或关联账户标记为“Null”;
涉嫌未经销售许可发布某品牌商品;
涉嫌“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”;
不符合所售区域的增值税要求;
“仿造或假冒商品”的投诉;
涉嫌发布或销售仿造或假冒、侵权、不安全或欺骗性商品;
订单实际发货时间晚于承诺发货时间,或上传物流信息滞后,造成订单迟发率超过4%;
物流信息更新不及时,造成物流有效追踪率低于95%。

时代财经文章(作者高文珣)称这是目前已知的被亚马逊冻结资金最多的A股上市公司,也是亚马逊对国内卖家出手“严打”最重的案例。

据深圳市跨境电子商务协会统计,自5月到7月中旬,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成行业损失金额预估超千亿元。除数十家十亿级头部大卖家如“华南城四少”(赛维、傲基、通拓、有棵树)和“亚马逊三杰”(海翼ANKER、傲基Aukey、泽宝Sunvalley)之外,也触及了中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技等一众腰部卖家。

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