长城公司的竞争策略长城公司的竞争策略
长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调合企业。它的前身是１９８５年成立的六二一厂，生产含氟油脂，１９７９年度产民用润滑油，１９８２年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。
从润滑油自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种高技术的产品。其产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，中国的润滑油行业从８０年代初期至今已经有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的特殊性和中国计划经济体制下的市场封闭性，１９９２年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。
随着改革开放的深入进行，国外高新技术机械、设备和车辆不断被引入中国，造成对润滑油的需求数量和质量迅速增加，国内润滑油呈现出了严重的供小于求的不平衡状态。同时高层经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。
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一方面是来自国内润滑油厂商的挑战。除正规润滑油生产企业开始打破地域界限参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场开放造成了数以千计的润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品和仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。
另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战。他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从１９９１年到１９９６年，国外进口润滑油量已从６．７９万吨增至２０万吨左右。外资企业在中国境内的生产能力已达６０万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的２０％。尤其值得注意的是，这６０万吨的产量几乎全部都是高档润滑油，这无疑是对长城公司是一个巨大的威胁和挑战。
一、 长城公司存在的问题
到１９９７年，长城公司愈加突出地感觉到市场营销工作中面临的一些问题。这些问题包括：
１．面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？
２．如何能进一步提高销售量？
３．如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三角债等对长城油的销售起着严重的负作用现象？
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４．如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？
５．如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？
公司的最高领导和公司营销部门的领导，都认为上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大障碍。
二、 市场调查
为此，长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是进一步明确上述问题，并找出其内在的原因，以便在市场调查的基础上找到解决问题的办法。因此要通过对市场基本情况（用户情况、经销商情况和竞争情况）的研究，解决上述问题：
１．对长城油面临的竞争形势作出全面评价，研究长城油的竞争战略。
２．对经销商和用户的需求作出较为准确的评估。
３．找出市场增长点，找到完成销售目标的办法。
４．研究长城油的最佳广告和促销策略及方法。
５．找到解决假油的办法。
６．找出渠道改进的办法。
长城公司的市场调查涉及的地理范围很广，几乎包括公司产品的所有销售地区；调查对象则包括所有与长城润滑油销售相关的个人及组织；调查的形式多种多样，主要采用了二手调查、问卷调查、人员访谈、客户座谈会及焦点小组访谈等。通过对调查结构的分析研究，得出了许多有价值的结论。
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三、 调查结果
通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销商情况以及内部工作的全面认识和判断。
１．整体市场情况 ：调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降；与此同时高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在外国品牌大举进入，国内企业数量在增加但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多本地品牌也在向其他地区渗透。
通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而且渠道管理混乱的企业，营销业绩的下滑比较大；渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。
通过调研，长城公司也对目前的市场形势做出了基本判断：无论是从整体还是从局部，长城都面临着危机的局面，虽然这种局面是由不同的原因引起的，但根源都可以归到长城公司自身工作（尤其是市场营销工作）的不足上。
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２．用户情况：从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油形象的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，不同市场对长城公司营销工作的作用也不一样；在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。
基本结论是长城公司需要从多方面改进自己的市场营销工作：产品质量、包装、宣传、服务、渠道设计、渠道管理、价格政策等；长城油有很好的用户基础，如果工作做到位，则未来发展仍是乐观的；但如果不能认识到问题的严重性，或是不能及时采取措施，则下滑的势头很可能会加快。
３．经销商情况：根据调研结果，长城公司得出下述结论；长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的销售政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等，对于长城现在的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特殊性专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；
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在现有市场上，长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城的销售工作所忽视，但今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。
四、 长城公司竞争战略分析
通过调研长城公司认识到，应该从现在就开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。
既然是竞争激烈的市场，则分析工作应围绕竞争要素进行。根据长城公司的判断，下列因素在润滑油市场上对竞争局势发挥着关键性作用：
１． 品牌知名度与品牌形象：长城具有较高的品牌知名度。但需要注意的是某些品牌在名称上与长城差别不大，无论是经销商还是用户都极易混淆。这是一个需要解决的问题。在品牌形象方面，无论是用户还是经销商对长城形成了较为一致的印象，认为长城油是适合国产车使用的中低档机油，可以说长城油在经销商和用户心目中已经有了明确的定位。长城润滑油当前的品牌形象总结如下：长城油质量可靠，价格合理，适合各种国产车辆使用，但假油很多。
２．分销网络的范围与效率：长城油有广阔的分销网络。但是分销网点的地区分布并不均衡。一方面有些地方的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了长城油的市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。
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长城公司分销渠道的效率较低表现在：石油公司推销能力不高，但石油公司仍是目前长城油销售的主渠道，承担着大部分的批发业务；未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，除渠道的原因以外，长城公司自身销售价格的混乱也是导致市场批发和零售价格混乱的重要原因；不能有效遏止假油的泛滥，从某种意义上说，当前的渠道体系和渠道政策甚至鼓励了假油的泛监；缺乏有效的销售管理。
３．价格与性能的一致性：价格因素可以说是长城公司现在最有力的竞争武器之一，卓越的性能价格也保证了长城油能被大多数用户接受，但同时也应清醒地认识到价格并不是获得竞争优势的最可靠的武器。长城公司应作好回应竞争对手发动价格竞争的快捷反应措施；长城公司现有的价格体系缺乏灵活性，不能对竞争者及渠道情况的变化及时作出反应，或缺少作出有效反应的能力。
４．广告与促销：所有地区普遍反映长城的广告与竞争对手相比太少，不但比进口品牌少很多，就是与其它国产品牌相比也显得很不足；与竞争对手相比，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象；用户和经销商普遍认为长城目前的广告与长城公司的地位和形象不符。
各竞争对手经常进行各种促销活动，经销商感到此类活动对其销售工作给予了很大支持，效果良好；
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用户很容易受到厂商举办的促销活动的吸引，促销活动也是联系厂商与顾客关系的好办法；经销商普遍认为长城的促销支持不够，这会影响经销商对长城的信心，以经销商的观点看，促销支持的多寡反映了长城公司对经销商的重视程度以及对市场的重视程度。
５．产品质量：用户对长城的质量评价有分岐，对于提高产品质量形象，长城公司仍有很多工作可做。例如，打假、用户教育与切实改进油品质量。
６．经销商的积极性：经销商普遍认为经销长城油的利润太低，因此许多经销商是被用户的需求拉着走，如果情况变化则他们很可能不再经营长城油。与此相反，由于竞争品牌做了大量努力，许多经销商都在积极推销某些竞争品牌。而长城公司对经销商的扶持不够，从长城公司的销售管理来说，没有对现有经销商分级管理并给予相应的支持和优惠政策。长城公司与零售商的联系太少，难以充分发挥零售商的销售能力。长城公司未能处理好与各种经销商的关系。现有的代理体制或总经销体制急需完善，处理好公司与代理商和一般经销商之间的关系，不能给他们留下厚此薄彼的印象。
７．客户服务：对经销商的服务项目少；经销商的抱怨不能及时处理；对经销商提出的建议未能做出及时反应；缺乏完善的服务体系，对经销商良好、完善的服务工作是经销商执行其渠道职能的重要保证。对最终用户的服务：用户对服务的要求越来越高；
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目前的用户服务水平较低，但没有造成很大影响；未来的竞争很可能会演变成服务竞争。长城公司在此方面无论是在思想认识上还是行动上都与竞争对手（进口品牌）有很大差距。
８．销售队伍的有效性和效率：缺乏适应市场需要的销售组织；岗位职责不明确；缺乏高素质的人才；管理制度或规范不健全；执行及监控的有效性得不到保证。
９．市场营销费用：对在市场营销方面花费的必要性及效果的认识不足；现有的费用总水平低；费用分配不合理。
１０．顾客忠诚度：长城公司的顾客忠诚度仍较高，但也存在一些问题，每年都有少量用户因各种原因而流失。顾客忠诚度决定了企业的长期发展。
１１．假油问题：对长城的品牌形象有很大影响；对用户的购买行为有很大影响；当前的打假行动不力，急需解决。
１２．各种策略的配合：各种市场营销策略应作为一个整体共同发挥作用，单纯强调其中的一方面或几方面则策略执行的效果必定大打折扣。而长城公司当前的营销管理部门对此认识不足，关键在于规划和研究不足。
五、长城公司的竞争战略与营销战略
根据上述分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势：
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１． 优势：品牌知名度高、争销网络范围广、价格／质量较高、稳定的品牌形象。
２． 劣势：缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。
３． 机会：国内汽车工业会有较大发展、国有对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。
４． 威胁：进口品牌在稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。
为此长城公司制定了如下竞争战略与营销战略。
１．战略目标。建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样化需求。建立生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。
２．市场营销目标：市场营销目标应包括销售量和利润目标、市场占有率目标、渠道覆盖面目标。
３．目标市场与定位：长城润滑油的目标市场为中低档车、使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。
４．产品线与品牌：完善现有产品线；可以考虑以新品牌推出高档润滑油。
５．价格：规范现有产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定回应竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，如采用质优价高策略。
６．分销渠道：调整现有的分销网点布局，进行适当的增减。
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关于总代理与总经销第一要立即着手实施，第二要在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。
渠道管理对长城公司有特别的重要性。现有的渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的进行也不利，因此必须改变。改变渠道系统的目的包括打假、解决经销商相互压价的问题、解决三角债的问题、提高经销商的积极性、提高物流的效率、提高分销效率。
而渠道系统改变的方向是全面评估现有的各级经销商并重新安排；在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；对其他地区的批发商体制重新制定管理规范严格管理；全面建立零售出口的指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善现有的物流系统。
为实现上述战略目标，需要在公司内部进行如下调整：在公司内树立市场导向的经营思想；加强市场营销力量，提高人员素质，把市场营销工作当作公司最重要的工作来抓；加强品牌管理工作，制定名牌战略；完善全面质量管理和成本控制体系。
对于专卖店与代理制，应认识到专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经营规范。
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７．销售队伍：扩大销售队伍规模，至少要扩大５０％。
８．广告及促销。在广告方面，重点在于形象广告和提供信息型广告，具体形式包括：电视广告、路牌广告和ＰＯＰ广告，在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且与代理商联合发布广告。
在促销方面，要进行针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖征文、竞争、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。
９．新产品开发：增加新产品开发的投入，加速开发周期。新产品开发工作的部署。
１０．市场营销研究：进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和客观环境的变化。
１１．费用、组织、控制：完成上述工作需要，费用上的保证与开支计划；组织与人事上的变动，从而为顺利完成工作提供必须的人力资源；良好的控制措施，保证计划的顺利实施。
作为一家国有大型企业，长城公司的发展及市场化改革也面临着其他国有企业共同面临的一些问题。但长城公司的管理层与全体员工，都非常有信心应用现代管理理论和营销理论及方法，解决公司面临的各种市场问题和管理问题，为走出国企改革的新路子，发展民族工业贡献自己的一份力量。
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虽然长城公司在国外企业的竞争力量对比中，还存在许多不足之处，但真正令人欣慰的是，公司已经认识到了这些不足并努力迎头赶上。例如面对空前严峻的市场形势，长城公司总经理孙毓霜对销售队伍进行了大刀阔斧的改革，抽调有学历、有责任感的青年人充实销售一线，一改“坐商”作用，采用“走出去，请进来”的办法，与用户建立直接而广泛的联系，针对市场实施“点面结构，兼顾周边”的战略，对原有的销售网络进行了大幅度调整。铺面：在全国设立了８０多家专卖店和４００多个特殊性约经销点，形成了覆盖全国的销售服务网络。攻点：积极开发直销大户。目前，长城润滑油已在为一汽、东风等大型企业的装车用油，三峡、小浪底等重点工程的装备用油，驻港部队的首先用油。同时努力与国外汽车、设备厂商寻求合作，已相继取得瑞典沃尔沃、德国大众、日本小松、奥地利斯太尔等厂商的用油认证等。长城公司还跨出国门，在蒙古、俄罗斯及东南亚等国家取得了一定的销售业绩。
功到自然成，经过不断开拓，长城公司年销售量已从１９９４年的６万吨增加到１９９８年的２４．８万吨。其发展速度、技术水平、产品品质为国内外同行所瞩目，堪称名副其实的行业“排头兵”。１９９９年１月５日，“长城”润滑油正式被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。
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这是中国石化行业唯一的中国驰名商标，是几代长城人心血的结晶，特别是近几年来中石化长城润滑油集团公司在激烈的市场竞争中实施名牌战略，积极开拓进取所取得的丰硕成果。
问题：
１．长城公司市场调研的目的是什么？
２．长城公司的竞争优势是什么？
３．长城公司在营销管理中推出了哪些新举措，从而改善了企业销售状况？
