你知道他们需要什么吗？你知道他们需要什么吗？
心理学研究表明，人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机体，总是不断受到来自机体内部和机体外部的刺激。来自机体内部的刺激有：饥饿、疲乏、病痛等；来自机体外部的刺激有：同龄人的成就、同事的擢升、英雄的荣誉、集体的温暖等。
刺激会使人产生一种紧张感，即不舒服。如果刺激因素一直存在，紧张感的强度增加到一定程度，就会产生需要，需要的强化将会形成动机，在条件允许的情况下，动机将驱使人们采取能满足需要的行为。行为的发生将满足个体的需要，这样人的紧张感将得到消除，有机体重新得到平衡。
由此可见，消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而，要考察消费者的购买行为，追本溯源，就需要研究消费者的需要和动机。消费者需求按其性质分为生理性需要和心理性需要。生理性需要是人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。
《礼记》中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。心理性需要是人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。
消费者需求按其形态分为现实性需要和潜在性需要。
现实性需要，即消费者不仅有目标指向明确 (具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。
潜在性需要，表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。第一种潜在性需要，在消费者一旦具有支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需要即可能转为现实性需要。第二种潜在性需要，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。
自古以来， 一个家庭中，从婆婆、母亲、媳妇，女人世世代代采用手搓、脚踩、棒打的方式来洗衣服，简单重复、吃力费时，但却成为天经地义的生活方式，没有抱怨、尽职尽责，人们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。一旦企业推出洗衣机，或看到邻居有了洗衣机，这种需求就从潜在的转变为现实的。可以说，凡是人们感到生活不便时，就有潜在需求存在。潜在性需求是现实性需求的基础，深入研究努力满足消费者潜在需要，是企业拓展市场，在同行竞争者中保持优势地位的行之有效的措施。
消费者的行为差异人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。例如弹电子琴的孩子最初只需要一个小的，以后则需要一个49键的，等到技术越来越好，练习的曲子自然也变得越来越复杂，于是就需要一个61键的琴，并且对声音还会有越来越高的要求，这就是无限性，多样性和时代性的一个综合例子。
人们接受刺激以后，由于环境与思维内容的差异而产生的行为差异可以从下面的例子得到。例如同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。
在这个简单的例子中，可以做出许多解释：（1）二者收入不同，其中一人想节省一点；（2）二者健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病；（3）二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴；（4）二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分；（5）二者即时情况不同，其中一人身上没带钱。从上述这些解释中可以看出，同一个刺激引起思维与行动的差异，这些差异的基础是需要、动机、个性、态度、认识等。前面例子中两位下车的人，一个去买冷食，另一个急于回家，是需要的不同；如果其中一个怕街上吃东西不卫生，而另一个则无所谓，这是认识上的差异；如果其中一人认为只有茶和白水才解渴，而另一个不这样看，则是个性与认识两方面的差异。
由于上述原因，企业在进行市场营销的过程中，无论是在产品开发方面还是在促销活动方面，一定要全面考虑消费者的不同需要与行为差异才行。就这个问题来讲，促销方面的问题似乎更多一点，尤其是策划广告的时候。有时一种广告创意能引起两种截然不同的反应，而使广告失去预计的效果或产生负作用。比如一家生产营养保健品的公司的广告中说：“为什么没有仿冒我们的产品的呢？因为我们的产品是高科技的产品，仿制起来不容易……” 但广告的结果怎么样呢？由于广告的言词不够委婉，引起了人们的逆反心理，使人认为“无人仿冒的产品不是好产品！”
