2002年中国汽车市场竞争案例人性化服务
去年的汽车市场火爆异常，让想买车的和造车的都过足了瘾。买车的人有了更多的选择，造车的人也不断发出供不应求的告示。在去年总体车价并未有明显下降的情况下，为什么车市会出现井喷？业内人士认为，这种现象是因为厂商不断推出新车型造成的，也就是说是靠所有的厂商共同做大了车市这块蛋糕。这从赛欧现象就可看出一二：当赛欧携“十万元家轿”的概念上市时，市场表现并不是十分理想，但随着夏利2000、派力奥等同级车型的陆续上市，大家共同做大了这块市场，赛欧则凭借整体市场的扩大，使销售业绩有了明显的提升。
当然，在共同做大市场的同时，汽车厂商也面临着同业间的激烈竞争，但这种竞争并不是靠低价位取胜的“价格战”，各个厂商都有自己鲜明的战略。其中，靠新车型细分市场的做法效果明显，比如：一汽-大众、上海大众、神龙公司去年因为不断推出新车型依旧占据着有利地位，奇瑞、西安秦川、海南马自达也凭借成功车型新军突起，取得了不俗的业绩。
总之，2002年是中国汽车历史上值得纪念的一年，本报记者经过多方采访，总结了这一年当中车市的特点，并进行了深入的分析研究。请看本期“2002年中国汽车市场竞争案例”。
点评
汽车是
“标志性”产品
张辉
一位社会学家在总结去年汽车热销状况时，用了一个新概念———汽车是“标志性”产品。意思是说汽车这种产品热销其实已经超越了“汽车”本身的使用价值，而变成代表社会阶层标志的特殊符号。看看以前的阶层标志可能让人更好理解：八十年代中后期，中国成功商人的标志是“大哥大”、九十年代时尚的标志是“花样翻新的手机”……当然，标志性产品的类型会有很多，但从营销意义上讲，当产品成为“标志性”产品时，其附加值就会增大，而动因来自“整体社会范畴”，这样的好事，很多厂商在实践中体会到了，但却不能总结出来。
“标志性”产品的产生，虽有不可把控的因素在里面，但其可预测的成分也很大。具体到厂商营销策略中，这种预测很可能直接影响产品的销量、利润和前瞻性产品的开发。容易误解的一点是：某类产品中的某些产品具有了“标志性”产品的特征，厂商就误认为这类产品都可以成为“标志性”产品并可以轻松获取附加值，从而不深入研究能使产品成为“标志性”产品的关键因素。专家认为，厂商自己经常提出一些边缘性问题有助于把握研发方向，比如：一个本来想买捷达的人为什么最后买了宝来？一个经济实力只能买富康的人最后贷款买了蓝鸟，他的心理健康吗？一个一直喜欢“日产越野吉普”的人为什么买了A6？为什么有人先买房后买车，怎么转变他们？……
1
产品：
不断推出新品
-以前，汽车市场一直被“老三样”占据，消费者的选择空间不大，在这样的情况下，谁能最先、不断推出新品，谁就最有可能占据有利的市场地位。所有厂商都非常清楚这一点，因此，去年以来，新车型推出不断。首先是赛欧、宝来1.8、毕加索等拉开去年新车的大幕，随后的几个月里，又有十几种新车型陆续上市，上海大众相继推出了波罗1.4和波罗1.6；一汽-大众推出了宝来1.6；上海通用推出了赛欧S-RV天窗版；神龙公司推出了富康988“新自由人”和爱丽舍；海南马自达推出了福美来；吉利集团推出了优利欧；南京菲亚特推出了派力奥和西耶那；上汽奇瑞推出了奇瑞“南粤风情”和“城市经典”；华晨集团推出了中华；西安秦川推出了福莱尔；天津丰田推出了威驰。每一款新车型上市时，都会有媒体喊出“冲击老三样”的口号，情况也确实如此，从价位上看，这些车的价位都在20万元之内，厂商推出每款新车时都非常有针对性，都有可能对“老三样”造成冲击。
-在去年上市的这些车里，有几款车的表现特别出众。其中最值得称道的当属奇瑞生产的几款车型。由于中国的汽车消费还处在初期阶段，车对许多人而言还是一个高档消费品，因此他们喜欢看起来很气派的车，对于一些特别小的车，往往看不上，觉得这不像个车。针对中国人的消费心理，奇瑞推出的车都具有“远看几十万，近看十几万”的特点，能够满足中国人对轿车的心理需求，因此产品一经推出，就有不错的销量。另外，奇瑞的成功之处还在于能够紧随市场的节拍，从产品诞生的第一天起，就一直处于变化之中，消费者的意见能够充分、及时地得到体现。大家说灯有问题，马上就能改过来。因此奇瑞被称为去年的一匹“黑马”。另外，福莱尔的表现也不错，这款车作为秦川奥拓的替代品，由于奥拓不错的口碑效应为福莱尔打头阵，再加上比奥拓便宜、空间又大的特点自然能吸引不少消费者。
-福美来、爱丽舍的成功则源于找到了市场的空白点。据统计，去年3至6月份销售的汽车平均单价分别为13.8万元、14.1万元、14.6万元、14.8万元，呈逐渐上升趋势，而7月更攀升到了16.2万元。但同时，市场上国产车却出现了低端车与高端车之间的断层。以15万元为轴心、浮动在14万～18万元之间的福美来、爱丽舍正是避开上述区间，另辟15万～20万元的中级车市场，填补了这一“断层”，以满足城市白领的消费需求。
-不过，无论新车型的表现如何出色，去年依然还是“老三样”唱主角。出现这现的局面与捷达的表现密不可分。新车的上市给“老三样”带来了价格上的压力，捷达为应对竞争，但又不想过于降低“身价”，采取了“加料不加价”的策略。以捷达安全升级版为例，新增的双安全气囊、第三刹车灯和绿玻璃三项装备价值为7000多元，而其市场实际售价却比过去的指导价下降了4200元，这样捷达安全升级版实际上变相降了11200元。于是，价格变动不大、配置却有提升的捷达依旧停留在中档车市场，可以说，捷达的“旧瓶装新酒”，既维护产品的品牌形象，也为用户建立了产品的保值信心。更重要的是，不断推陈出新是捷达去年最成功的地方。仅在去年，其就在捷达前卫车型的基础上又衍生出技术升级版“都市春天”和安全升级版两款“新”车型。换句话说，是一汽大众通过对捷达增减装备，创造出技术和安全两个新卖点，从而使捷达不断花样翻新。
2
市场：
靠广告细分市场
-不断推出的新车型令消费者目不暇给，这时谁能令消费者先对自己生产的车产生兴趣谁就能获得胜利。有调查数据显示，对消费者购买汽车影响力最大的是媒体上对汽车的介绍文章，其次才是广告的作用。因此，每个厂商一有新车型推出都会准备好详实的资料，召集媒体“团聚”。另外，发“软文”也是厂商宣传产品的一大阵地。除此之外，汽车厂商也把打广告看作一把利刃。有数据表明，汽车行业的广告是今年增长速度最快的。去年最早的一个广告大手笔奖应该颁发给南京菲亚特。为了宣传自己的派力奥，不惜花重金请来舒马赫做广告，当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头时，舒马赫只能用无可奈何的表情看着派力奥。这个广告夸张的表现手法令许多人忍俊不禁，同时，派力奥这个名字也很容易被消费者记住。看，这就是南京菲亚特的销售“诡计”。
-与派力奥的温情不同，一汽-大众的宝来广告片给人的感觉是动力澎湃、驾驭自如。之所以有这样的表现形式，是因为尽管宝来具有时尚的外型、技术领先、动力优越，但同时，从中国人传统的眼光看，内部空间偏小是其最大的弱势。针对这点，一汽-大众将宝来塑造成“驾驶者之车”，在广告宣传上主要体现其动力强劲的特点，从而极好地掩饰住空间偏小的弱势。但不管如何，在现阶段，汽车还是一个家庭消费品而非仅仅个人使用，因此当消费者对宝来的动力性能有了充分了解之后，宝来的宣传和广告也“由动变静”，推出了一系列的“时光篇”，如“咖啡时光”、“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”等，之所以有这样的转变，厂家认为当人们了解、接受了宝来后，还要告诉消费者，驾驶宝来在追求速度的同时，在喧嚣的社会中还要寻求、享受被遗忘的、内心的宁静，让人感到生活的最终目标是与家人、亲人一起到郊外、到咖啡馆享受人生。当然，出现转变还有另外一个原因，那就是起初宝来用户主要是在25岁到45岁之间的一批年轻人，男女比例基本上是5∶1，但随着宝来1.6的上市，女性购买的比例在明显加大，因此才有了一系列温馨的广告。
-上海大众也为POLO的上市下了不少本钱，先是“别有用心”地请大批记者赴海南试驾，然后是关于POLO的一切描述不断见诸媒体，因此POLO在未上市之前就已经有了足够的声势。上市时更别出心裁地打出了“ruPolo？———是你吗？”的广告语，上海大众希望借助网络语言体现POLO时尚和技术领先的品牌定位，同时，这个问句在语气上用传统汽车广告中绝少出现的亲切、平等替代了惯用的居高临下，展现了POLO对待观众和消费者的平易和尊重，以避免激起受众的心理逆反。为了充分体现POLO的激情与时尚，在上海网球公开赛上，上海大众斥巨资得到冠名权，并请来网坛美少女、时尚代言人之一的安娜
