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格力棋道格力棋道

热度1164票  浏览82次 时间:2011年5月04日 16:04
工业绞盘

首播:2002年7月28日晚22:00——23:00

重播:2002年8月3日上午09:40——10:40

主嘉宾:

格力电器股份有限公司总经理

次嘉宾:

中国社科院工业经济研究所副所长 金碚

中国人民大学经济学院副院长 黄泰岩

主持人(陈伟鸿):观众朋友,大家好,欢迎您收看今天的《对话》。以往每到盛夏季节都是空调厂商特别高兴的时候,因为那也意味着他们销售旺季的到来。但是今年夏天,国内大部分地区连绵的暴雨和凉爽的天气,又一次给空调销售的旺季带来了很多的凉意。所以我们也看到在空调市场上,有一些失去了耐心的厂商又一次把价格大战当作了最具杀伤力的武器。所以如今的空调市场上,有人形容是刀光剑影当中还不断听到扑通扑通的跳水声。然而就在这样弥漫的硝烟当中,我们却注意到有一位企业家和她的企业始终坚持不打价格战,她是谁呢?这家企业又如何在如此严峻的市场当中寻求自己的发展呢?今天的《对话》节目我们和大家一同来关注。那接下来我们用掌声请出珠海格力电器的总经理董明珠女士。你好,欢迎你,请坐。今天好像我们现场观众对您欢迎的掌声特别热烈,您有没有一种特别的感动?

董明珠:应该有吧,因为最起码他们有的是我的消费者。

主持人:看来真是做营销出身的,随时想到我下一台空调要卖给谁。其实我知道今天我们现场很多观众他们一定看到过很多媒体上对您的描述。比如说有的经销商说董明珠这个人太凶了,有的竞争者说董明珠这个人太狠了。所以我想今天是一个好机会,我们来听听董明珠自己怎么描述自己。

董明珠:我其实也不凶,但是呢,跟我工作过的人就觉得我可能要求得苛刻了一点,平常表现还可以。

主持人:实际上你觉得你个人最大的特点是什么?

董明珠:就是要做一件事情一定要把它做好。

主持人:说到自己特点的时候,我觉得你的脸上的笑容比较灿烂,看来是心情比较好。

董明珠:因为格力空调卖得好。

主持人:真的如此吗?前一段很多人心情不好。因为我们知道空调业是靠天吃饭的一个行业,这些心情不好的人当中,没有包括您吗?

董明珠:我觉得天气因素只是其中一个部分。市场每天都存在竞争,实际上每天都应该有它的难处。但是我觉得还是一个原则问题,你如何去对待你的消费者,如何对待你的客户,如何对待你的企业,那么你把这个关系处理好了,我觉得就没有做不过去的困难。

主:我们现在只要大家随便到一个卖家电的商场当中去,就会看到猩红的字写着,空调多少钱,然后现在降到了多少,我发现这个降幅还是非常大,可能百分之十、二十、三十都有,甚至达到了百分之五十。所以有的业内人士说,今年应该是空调的一个生死年。我不知道这样子的说法,作为一个业内人士您觉得确切吗?

董明珠:我觉得不确切。

主持人:您不觉得到了生死年的关头?

董明珠:没有,因为我的观念是没有亏损的行业,只有亏损的企业。如果一个企业在竞争当中靠亏损,靠亏几个亿说我来打赢这个市场,我觉得它对它的员工是一种不负责任的态度。所以从这个角度出发,格力是不会卷入这种价格大战当中的。我觉得价格战是消费者喜欢的东西,消费者的心态是希望买一个便宜的东西,但是消费者进入了某一个误区。实际上作为我们企业来讲,我们应该想到消费者他想买一个好的产品,但是价格又很好的这样一个思想,那么我们紧紧围绕这一点,所以格力走了自己的路。

主持人:如今说到这个价格战,其实大家都会想到一家企业,也就是被业内称为是价格屠夫的格兰仕。其实在几个月前格兰仕的副总俞尧昌先生也曾经作客我们《对话》,那今天我们一块儿来看看当时他在我们节目现场对价格这种手段是如何看的。

俞尧昌:应该说价格战是一种薄利多销的最基本的策略。通过降价以后,市场容量不就扩张了吗?扩张以后就扩规模,成本进一步降下来,就进入这一种循环之中。现在延伸到我们的空调,接下来再打。

主持人:你对打赢价格战有多少的把握和信心?

俞尧昌:打价格战不是打一天两天能够解决问题的,这个要五年八年十年地打下去。

主持人:那这次的价格战有没有定一个目标,是不是还是像在微波炉行业那样,做到行业第一?

俞尧昌:这个目标肯定不会变,五年达不到世界第一我们下课,我们肯定下课了。

主持人:您觉得达到这个目标容易吗?

俞尧昌:从目前来看,还是要比微波炉好打。

主持人:俞尧昌先生是在微波炉行业打了很多价格战的,而且刚才他的语调是非常坚定的,当时您看了这个节目没有?

董明珠:看了一下。

主持人:看完了之后,您心中的感受是什么样的?

董明珠:每个企业经营者的不同的理念,不同的思想,就会带给企业不同的结果。那我格力是专业化企业,我知道我该走什么路。作为格兰仕来说,它认为价格战能够打赢,而且能做到世界第一,我们只有用历史来说话了。

主持人:其实我觉得它要用五年的时间做到第一,等于是给你下了一个战书。因为目前的第一是你,但是它要赶超你你觉得可能吗?

董明珠:我认为不可能。因为刚才他讲了一句话,他说我用价格战。但是他首先强调要有规模,那么空调跟微波炉还是有很大的区别。空调里面包含了,相对来说它的技术含量要比微波炉要高很多。作为一个空调来讲还有很多的隐形费用,比如说微波炉或者彩电卖给他以后,它坏了这块维修售后服务可能相对比空调简单很多。但是空调来说它就要保证一个安全系数在里面,如果我们对消费者负责任,不仅仅是送去一个很美观的空调,更重要的是它实质性的东西。

主持人:今天我觉得有一个遗憾,没有请俞尧昌先生来坐到您旁边,两个人谁能够当第一,这个可能就在这儿争一个水落石出了。不过对于这样的一种竞争者,你欢迎他来到空调行业吗?

董明珠:我不欢迎他也得进来啊。

主持人:那就是说不是特别欢迎。

董明珠:那也不能这样说,欢迎不是由我说了算,最后是消费者说了算。消费者最后不用你的产品,那就请你退出。那不是我说不要你进来,你就不进来,今天格兰仕不进来,明天还有一个别的格兰仕进来,反正它肯定有竞争者。

主持人:你说到打价格战的问题,我想对于消费者来说,每次看到商家挂出说哪台机价格又要跳水了,又往下调了,我们就有一种心理,就想知道说这个空调到底它值多少钱。你比如说前两天我就看到,这是四月份的事了,有一家空调厂商就发布了空调成本的白皮书。它的1.5匹冷暖空调本来是卖1880元钱,它列出的生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。它把很多成本都给解密了,告诉大家,你看我的成本就是这样。

董明珠:但是我觉得它漏了一个国家税收没写。因为一个企业如果不对社会有贡献,不对国家有贡献的话,它本身应该说就不是一个好企业。而且作为它来说,算了半天把商家算的利润是在80元钱,那么这样一个毛利率,商家里面有很多的工作要去做。它们要去上门服务,它要有仓库,它要库存产品,有财务费用、员工工资等等。那你认为80元钱够不够呢?那这么一说,如果它要缴交税收的话,是不是它就不可能有这样一个降价的幅度和空间,如果偷工减料就有可能了。

主持人:那如果拿格力来说,在承担了税收的基础上我们还有没有降价的空间?

董明珠:如果明年我做到四百万台,我还会有。但是今年我的目标是三百万台,所以说今年我的价格就是这样了。

主持人:那你们其他人就不用等了,该买就买吧,反正至少今年是不会降了。如果价格战越打越激烈,已经到了白热化的程度。像格力这样始终不打价格战著称的企业,会不会卷入其中?

董明珠:也不会。我们做企业的要去研究,去分析这个市场。它不是简单的一个跟进。比如说你今天卖空调是两千块钱,也许可能你的成本真的很低,一千五、一千六也有可能。因为每个企业选用的材料它有不相同的地方,你产品的技术要求也不同,所以它的成本可能有不同的地方。

但是像我们这种企业,我是靠规模来起家,所以我就靠这个量来减去我的成本的材料的价格。所以我相信,我的价格可以使消费者满意,我的产品更加会使消费者满意。

主持人:今天在现场所有的观众,其实都非常关注格力到底该不该打价格战这样一个问题。我想我们聊完了之后,应该来听听观众的看法,好不好,来。

观众:我觉得作为一个消费者希望购买到的是物美价廉的产品,如果说这种价格战它的背后是低价格、低服务和低质量的话,我觉得这种价格战最终是对消费者的一种伤害。所以我觉得我作为一个消费者,我非常支持董女士的这种战略,就是说格力所谓的精品战略。我认为一个企业,如果它有自己的精品战略和它自己的质量保证的话,它不会做到被价格战而吓到。

董明珠:好的,谢谢你。

主持人:现场有人有不同的意见吗?来,那位先生。

观众:对于打价格战,一个是旗帜鲜明,我讲要打,讲两个方面的原因。第一是我们知道加入WTO以后,像松下、日立、东芝等品牌都旗帜鲜明地表示,要在中国扩大生产线,并且降低在中国家电销售的价格,这是一个方面,就是洋品牌家电所带来的压力。第二呢,就是说很多的二线品牌,在价格这个手段来进行市场推广的同时,已经抢占了很大部分的市场份额。如果我们常常不去采用价格这个手段,我们可能就会远离市场。所以我想有一句话就叫生于忧患而死于安乐,对于格力这样的家电企业来说,常常打一打价格战,能够更好地适应江湖的险恶,谢谢。

主持人:这个小姐,来。

观众:我是支持价格战的,我觉得只要对老百姓有益的事就应该做。董女士,我想问你一下,你认为空调厂商在打价格战的同时,就是说是以牺牲质量和技术为代价的是吧?但是我搜集了好多资料,其实这个价格战很多都在打,包括二三线或者一线品牌,比如美的、海尔,它们也竞相打价格战。我想问你一下,这些品牌的厂商难道他们也统一起来以牺牲质量和技术,黑心来赚老百姓的钱吗?

董明珠:我认为质量能不能保证,不是它自己说了算,是这个使用的消费者说了算。比如说我们可以看到很多以前的空调企业倒闭的企业很多,如果说它盈利了,它的产品能给消费者满意了,我相信它的市场是会在的,它就不可能关门。所以我说它们的事例已经告诉了你,打价格战势必要影响到它产品质量,因为它不可能是亏损给你经营。

主持人:马上有人举手,来,同样是一位小姐。

观众:我想针对不同的企业,它会是不一样的。比如说像格力这样的企业,它就是专做空调这一行业,可能对它来讲,如果说它降价格,那肯定质量就会受到影响。它为了保证质量,它不去降价格。但是我相信,可能对比如像那种集团化的企业,空调或者电器,只是它其中的一个部分。如果说它想抢占这部分市场,它可能会通过降价,同时它也会保证质量。所以我觉得可能对于董女士来说,对于它们格力来说,它们可能坚持这样一个信条是没有错的。但对于像其他的如海尔、美的等产品多元化的企业,可能对它们来讲它们采取降价也是没有错的,这是我的观点,谢谢。

主持人:这位小姐,来。

观众:董女士,你好。格力反对价格战,但在97年春天,格力率先把分体式空调的价格由六千元降到了不足四千元。所以我想问一下,格力究竟是反对打价格战,还是不愿意做价格战中的跟风者,而只愿意做价格战中的领头羊?

董明珠:实际上,我说,我不去参与市面上的这种呼吁,说我打价格战。我把我白皮书拿出来,而是根据我企业的规模,根据我企业的技术创新、管理创新,来降低我的成本。同时这时候,我认为我能承受的情况下我降低我的价格。所以我不会盲目去跟从打价格战,也不是说做领头羊,而是实实在在考核企业的发展和消费者之间的关系,来做出一个正确的价格定位,使消费者满意。

主:她的回答您满意吗?好,来。

观众:董女士,你好。刚才你说的是今年我们的规模是三百万台,明年是四百万台。那么我想问一个问题是,就是说在对方一直降价来扩大它的市场份额的过程中,你怎么实现你的市场份额?当你有一天你的四百万台几乎差不多有一半也就是说有二百万台变成库存,那你怎么实现这种库存的销售?谢谢。

董明珠:我觉得现在是市场经济不是计划经济了,应该这个问题不会再发生。我不会盲目地生产,消费者都不要我的产品我还在生产,所以我觉得是根据市场的需求来进行生产的。

观众:那您不就是缩减了您的规模,您说靠规模来降低价格,那么您缩减了规模,怎么降低价格?谢谢。

董明珠:我刚刚讲到市场经济以后,我们生产的产品不是要积压在仓库里面,那么我相信我设定四百万台销售的时候,我就会用出我的策略、我的经营策略,来达到我的目标。

主持人:是有一些杀手锏吗?

董明珠:最起码现在不会告诉你!

主持人:因为很多策略别人都会想到,除非是你有一些特别的策略。

董明珠:实际上这个问题,我觉得我们应该拿彩电业来做一个案例来说。那么彩电业大家都去打价格战,最后说都熬不住了,我都要去介入进去,甚至连赚不赚钱我都不管,亏就亏。我亏五个亿,亏得起。甚至有的企业说,我亏20个亿都亏得起。我不知道它20个亿从哪里补充进来,那么如果说你是一个多元化企业,你生产几个产品。那你这个空调行业竞争打价格战,我相信所有的行业可能都存在这个问题。所以我觉得我不可能盲目地跟进,我一定会靠我的质量,靠我的技术来赢得我的消费者。如果我格力早两年就打这种价格战,盲目去跟的话,空调行业今天可能也就不会有那些说十年、五年靠打价格战来赢得第一的这一天。

主持人:刚才现场讨论得非常热烈,我们也听一听专家的看法。

黄泰岩:格力到底该不该打价格战,刚才大家都做了很好的探讨。我觉得首先要明确一点,刚才董总实际上把价格战定义为这样一个概念,就是要打价格战,就是要丢掉技术或者造假。第二就是要低于成本,损失盈利。所以从这个意义上来讲,我想这样的价格战董总说不打是对的。但是我们现在通常讲的价格战的含义,实际不是这个含义,是讲在合法的前提下,在保证技术的前提下,在保证成本以上销售的前提下打不打价格战。好比说刚才董总讲,我今年三百万台,明年四百万台。那么她讲了一个我要我自己的战略,按我自己的思路去往前走。我想思路安排里头肯定有价格,她今年卖两千元,明年肯定不是卖两千元,这个思路当中有价格吗?肯定有这个问题,她讲的我从三百万台走到四百万台的时候,我成本下来了。您刚才讲的是,通过规模的方式来降低成本,但还有其它各种各样的方式来降低成本。总归您的一个概念当中,就是把成本降下来,成本降下来我就调价,您认为不是价格战,实际上我们通常就认为这是价格战,是不是?

主持人:所以我想请董明珠女士来谈一下您对这个问题的一个看法,就是您主观上并不认为这是一种价格战,可是在客观上,在消费者的眼中,可能认为价格战都已经开打了。

董明珠:刚才我们黄教授说的话就是说把它提升为理念了,提升一种理论来说。作为我们实战家来说,我认为我们考虑的就是刚才讲的我们所谓喊价格战,要把它区别开来。所以刚才我提出一个问题,我比别的空调贵两百块钱的时候,我认为我这个空调能够使消费者满意,我相信消费者不会因为两百块钱而不买我的格力空调。我刚才的前提是,我要不断地去技术创新,就像我们现在做服装是一样的道理。服装行业很多人说做服装不行,亏损了。但你说现在如果你做中山装,肯定没人要你的。你的产品更新,你的服装不断地更新换代,做出最漂亮的衣服,肯定你的产品不愁卖。我现在到商场里看见有的衣服卖一万元钱,我的空调才卖两千多元钱,那你说它们是不是暴利?它们服装是不是也要降价,谁去讲?

主持人:其实每次要打价格战的时候,可能形势都非常非常的严峻。这个我还想再提一下,刚才我们看到的这个格兰仕,你有没有关注过格兰仕它现在的空调卖多少钱?

董明珠:关注。

主持人:大概一匹的话,会在市场上卖多少钱?

董明珠:听说一千几。

主持人:如果有一天,你在市场上发现格兰仕的空调已经降到一千以下了,这种价格对你是不是一种毁灭性的打击?

董明珠:不会,我肯定它要关门了。

主持人:如果那么低的价钱,它就会关门?我认为一定是关门的原因在于哪里,材料成本都不够。但是单纯从价格战这个角度来考虑,它对你的市场份额会不会有影响?

董明珠:短期应该说肯定有影响。

主持人:这个影响表现在什么方面?

董明珠:比如说有一部分消费者不清楚,觉得这个价格很便宜,看上去好像似乎差不多他可能就会买这样的产品。但是他用完以后,哎呀,觉得这个产品质量不可靠,或者通过一个夏天,通过一个冬天,那么他就很后悔。所以我觉得这个就要时间来决定。

主持人:那你对这个市场份额已经有一个充分的预测。

董明珠:应该有吧。

主持人:在未来多长时间当中,格力还可以延续现在的辉煌,始终能做到这么好?

董明珠:我想做个百年企业,肯定要年年辉煌才行啊。

主持人:我还要请教一下我们今天另外一位嘉宾金碚先生,您觉得这个价格战它到底能给企业带来一些什么?它是不是真的能提高企业的竞争力,或者说它真的就会像刚才董明珠女士所预言的那样,纯粹来打价格战,它不会有一个很长久的发展?

金碚:恶性的价格战,就是说牺牲技术、牺牲质量、牺牲售后服务来纯粹的甚至是在成本以下销售你的产品。而正常的价格战,我认为在中国是不可避免的。不管你喜欢不喜欢,大多数的产业,中间大多数的企业,它必然要经受价格战的考验或者洗礼。如果在中国生产的这些工厂的厂家,它不能够以价廉物美的产品来供应给十三亿中国消费者的话,这个厂家在中国没有办法生存。所以我们可以注意到很多在国外那些大的企业,它在全世界其它国家从来是实行那种不降价的,走高端消费者的市场这样的一个企业,到了中国来,它也参加这个降价竞争。不要讲价格战,反正它也要去争取那个所谓的中低端的消费者。因为中国的十几亿人口,绝大多数是中低端的消费者。所以我完全相信,在不久的将来中国的汽车也能够生产出全世界价格最低的汽车。

主持人:这样的价格战是不是会改变某一个行业的一些竞争格局?

金碚:我觉得一定会,而且会改变企业的竞争战略。我不否认有一些企业,特别是一些大型的优秀企业,它主要争取高端消费者。比如电脑企业里面,IBM就是比一般的厂家高出一个价格的幅度。如果你始终能够让市场和消费者相信你比别人的价格高,是因为你的质量比其它好的话,如果能够做到这一点的话,那就是很成功的。而不是说同样的产品,如果消费者认为你的产品跟别人是一样的,你还比别人贵,那你就失败了。

主持人:你觉得格力未来也会走上这条路?

金碚:我觉得格力它不一定是刚刚董女士讲的打那种短线的这种价格战。但是它的竞争战略必须是价格越低越好,这是中国的现实。否则你就不要在中国的市场上混,就这个意思。但是我是反对恶性价格战,恶性价格战就是不管技术,不管售后服务。就刚刚董女士所描述的那种状况,短命的企业就这样。所以对中国的企业家甚至某种程度上讲,对全世界的企业家,中国的市场都是一个挑战。

主持人:在经历了这么多价格战生死的考验,也听了我们现场这么多专家和观众对于价格战的一个看法,其实我们大家还想听一听董女士个人对于这种价格战最深刻的一个体会。

董明珠:刚才大家讲了半天,都讲价格战打不打,格力肯定也关心国际化以后,中国的市场将面临的是什么。价格竞争是必然的,但是我认为要合理。所以格力会考虑怎么去做得更好,比如说现在的空调,我用的还是镀锌板,我的镀锌板就是高过于冷轧板的价格。在这个问题上,我们企业内部也有很大的分歧。94年以前我们用的就是冷轧板,想偷工减料,便宜一点儿,但是我们后来说不行,不能拿消费者当实验品,所以我们坚持用了镀锌板。我觉得对于一个企业来讲,只要不是恶性竞争,但是现在恰恰是现实摆在我们面前,已经到了恶性竞争阶段。所以我讲,如果来考核是不是低价倾销违法不违法,我觉得这个考核可能在目前来讲可能还不一定能够做得到。但是我倒建议,不管你是民营企业也好,国营企业也好,如果你这个企业家把你的企业做亏损了,你就永远不要在中国当企业家了,我觉得这个企业可能就有发展了。

主持人:其实市场的竞争是非常激烈的,也是非常无情的。我想这一点董女士是体会最深的,如果说格力一直高举着不打价格战的大旗,那么它靠什么来赢得市场份额,在未来竞争当中它又怎么样在更加激烈的竞争里去保持自己的优势,去换来更好更大的一个发展,这也是大家关心的问题。那么在稍后的时间,我们也会和大家一同来探讨这个问题。其实很多人都知道格力是现在在国内的家电行业当中惟一一家只生产空调器的厂家,是不是这样?

董明珠:是。

主持人:那格力在整个发展历史上有没有生产过别的产品?

董明珠:没有,惟一有的就是干衣机。

主持人:干衣机?

董明珠:对,那么随着我们的空调的量越来越大,我们就把这个干衣机去掉了,真正做到了只做空调。

主持人:其实我知道,在格力整个发展历程当中,有很多次是别的企业主动找上门来要求格力把它们兼并,为什么格力好像都把别人拒绝了,没有很轻易地走这样一个扩张的道路?

董明珠:因为我觉得这个要看实力吧,这个实力就是你的技术、你的管理。当时我们有很多做冰箱的、做洗衣机的、做彩电的都来找我们。但是我说并不会简单地因为我格力这个品牌卖出去了,给你贴格力两个字你这个产品就好卖了。关键是是不是能够从根本上改变你的产品质量,能够使你的技术有所创新,能够使你的产品使消费者最喜欢的,那么还有一个就是管理。那么当时我们考虑到我们的人力和物力,无法做到使格力的企业文化使被并入企业的员工接受,所以我们没有去扩张。在这之前,我们看到格力基本上都是走的专业化的一个发展道路。

主持人:但我们看到国内很多的企业,它们在发展到一定