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手机厂商频频卡位 轻奢款成下个红海?

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热度325票  浏览10次 时间:2017年3月28日 09:18
工业绞盘

轻奢手机产生的原因有两个,第一是中国经济持续发展,富有阶级人群的增加对该类型手机产生了需求,第二就是智能手机产业经过十年发展,已经足够成熟,许多厂商需要走差异化路线参与竞争。

继前几年时尚流行轻奢路线后,如今,手机界也开始跟风了。

近日,8848手机登陆瑞士,亮相2017巴塞尔国际钟表珠宝展(以下简称巴塞尔钟表展)。这也是这个被业内称为钟表界“奥斯卡”的展会,迎来的首款中国手机品牌。在巴塞尔钟表展期间,8848手机还发布了可供销售的巴塞尔纪念款手机,每台售价28800元,全球限量99台。

VERTU(威图、纬图)是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司,以经营高档品牌的方式,由世界著名的手机设计师Frank Nuovo设计。2012年,诺基亚将VERTU品牌90%的股权出售给了瑞典投资公司EQT。该品牌的机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范,平均每款售价高达十几万元人民币。VERTU,这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一无二”。

放在前几年,对于习惯了手机价格战的国内用户而言,28800元这样的价位颇显另类。而如今,一个明显趋势是,进军万元手机市场的厂商开始变多了。无论是持续推新的三星,还是自2015年开始推出万元手机的8848,或是去年年底涌入的华为、金立,以及更多还没有那么出名的万元手机厂商——从较劲低价,转向较劲品位的趋势,开始隐隐显现。

“轻奢手机产生的原因有两个,第一是中国经济持续发展,富有阶级人群的增加对该类型手机产生了需求,第二就是智能手机产业经过十年发展,已经足够成熟,许多厂商需要走差异化路线参与竞争。”Counterpoint研究总监闫占孟告诉21世纪经济报道记者。

而随着越来越多手机厂商的入局,多位业内人士认为,轻奢手机市场或将成为手机行业的下一片红海。

轻奢手机成风

曾几何时,苹果手机是手机中的“贵族”,如今,越来越多的厂商开始将关注点放在“苹果之上,Vertu之下”的轻奢手机市场。

所谓轻奢,简而言之就是“可以负担得起的奢侈品。”从手机市场而言,随着iPhone 4风靡全球,用户对其的品牌认知度不再停留于奢侈品,转而变为大众手机;诺基亚的Vertu以其动辄十几万元的售价,成为手机界当之无愧的奢侈之王。轻奢手机的价位则徘徊在苹果手机和Vertu之间,约万元以上,五万元之下。

一个明显趋势是,自去年下半年开始,投身这个价位区间的厂商越来越多。据21世纪经济报道记者不完全统计,目前包括三星、华为、金立、8848等厂商均先后杀入轻奢手机“战场”。

“我们从10年之前就已经在做这个市场,目前新推出的产品是W2017。”三星方面人士告诉21世纪经济报道记者。该手机于2016年11月推出,三星方面没有提供官方定价,目前该手机在各大平台的售价约15000元左右。

同样是2016年11月推出,华为Mate9保时捷款的手机售价更是水涨船高。其官方售价为12888元,如今则已被炒到16000元至24000元不等,比官方售价高出接近一倍。金立则是在2016年12月月底推出M2017及M2017鳄鱼皮私人定制版,价格分别为6999元和16999元。

8848手机则是在2015年7月推出首款高端手机,定价9999元;2016年,8848与瑞士独立制表大师Kari Voutilainen跨界合作,共同推出8848钛金手机Voutilainen系列,此后,8848手机分别跨界故宫文化、巴黎TTF,推出相应定制手机款,并在近日推出巴塞尔纪念款手机。手机售价均徘徊在10000元至30000元之间。

“从消费者角度看,消费升级的趋势下,国民购买能力提升,消费更注重品质和体验,对于个性化的要求也不断增加,”赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖告诉21世纪经济报道记者,“中国当前手机市场产品日渐趋于同质化,从外观到性能都满足不了一些消费者的手机使用需求,象征身份、个性化、高品质的轻奢手机就有了需求市场。”

而从手机厂商而言,其同样有“产品升级”的动力。“由于行业市场竞争加剧,利润不断下滑,国产厂商纷纷向中高端市场转型,”门长晖指出,“轻奢手机市场可谓属于高端中的高端,利用设计、材质等方面的差异,提高了单品附加值,具有极高的利润率。”

易观终端入口分析师赵子明进一步指出,轻奢手机的受众人群对安全、商务等方面有较高需求,然而对价格不敏感。“轻奢手机本身需求量不大,但净值和净利润都十分可观。在行业整体陷入平缓增长后,手机厂商在垂直人群中发力,是个比较聪明的选择。”

或成红海?

“我们想做智能手机行业中小而美的公司。”此前在接受21世纪经济报道记者独家专访时,8848手机创始人杜国楹坦言,“中国的智能手机是个5亿台的市场,我们只想做其中的1‰,也就是50万台。如果销量变成100万、200万甚至500万台,那就成了街机,不是我们所希望看到的。”

事实上,定位中低端人群的智能手机厂商日子并不好过,过度追求性价比使国产手机品牌陷入低利润甚至负利润的漩涡中,导致产品同质化现象严重。由此,定位中高端市场,可谓是独辟蹊径。

不过,当越来越多的厂商杀入战局,意味着用户的选择更多,中高端市场会否成为手机行业的下一个红海?

在闫占孟看来,短期之内,轻奢手机不会成为红海。“至少在一年之内不会。”不过,更多人士认为,轻奢手机长期来看有走向红海的趋势。“安卓手机目前同质化竞争较为严重,这种情况在轻奢手机市场中同样存在,所以轻奢手机随着进入者越来越多,肯定也将随之面临红海。”赵子明向21世纪经济报道记者直言。

门长晖进一步指出,轻奢手机市场只是国内手机市场的一个垂直细分领域,市场的目标用户规模不大,必定是供大于求的市场,因而红海也是必然的。“在这个过程中,会有一批企业逐渐退出该市场,有1至3家企业的产品会得到消费者青睐,并占据领先地位。”

而在这场厮杀之中,怎样的手机厂商将最终胜出呢?

“轻奢手机最核心的能力在于品牌操盘能力和渠道能力,短时间内,无论是借用国外品牌高调宣传,还是通过营造概念凸显高端,均在于此。”闫占孟向21世纪经济报道记者分析称。

在门长晖看来,最终胜出的企业必须在产品服务体验、品牌推广力度及分销渠道把控上下足功夫。“中高端手机市场一定是个注重体验和服务的市场,没有好的产品和体验就得不到消费者的青睐;这个市场也需要强有力的品牌推广,需要对目标客户的深入分析,选择最佳的推广渠道,有效推动购买行为的实现。”门长晖指出,“另外,渠道永远是手机行业最重要的竞争力之一,轻奢手机市场也是如此。”

TAG: 中国经济 时尚 智能手机 流行
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