＃0
模拟试卷（一）
一、选择题
１、企业形象的关键点是（ ）形象。
Ａ、企业
Ｂ、产品质量
Ｃ、品牌
Ｄ、顾客
２、企业的五大资源中除人力资源外还包括（ ）。
Ａ、企业形象
Ｂ、物力资源
Ｃ、财力资源
Ｄ、信息资源
＃1
３、企业形象有以下特征（ ）。
Ａ、模糊性
Ｂ、偏见性
Ｃ、惯性
Ｄ、脆弱性
４、（ ）应是公众认知度最高、美誉度取强的品牌，是品牌形象成
功的标志。
Ａ、名牌
Ｂ、个性
Ｃ、特征
Ｄ、品牌
＃2
５、企业在制定促销战略之前需估计促销的支出是否比用于（ ）等方面效益好。
Ａ、新产品开发
Ｂ、降低售价
Ｃ、改进服务对象
Ｄ、改进分销渠道
６、产品类型主要是指产品是消费品还是（ ）。
Ａ、产业用品
Ｂ、工业用品
Ｃ、消费用品
Ｄ、促销用品
＃3
７、确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配
（ ）的问题。
Ａ、广告
Ｂ、商品推介会
Ｃ、促销预算
Ｄ、促销方案
８、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，比人员推销的效
益要好的多的方法是（ ）。
Ａ、信函
Ｂ、广告
Ｃ、中间商
Ｄ、销售
＃4
９、企业的广告目标主要有以下内容（ ）。
Ａ、提供信息
Ｂ、广告预算
Ｃ、诱导购买
Ｄ、提醒使用
１０、美国市场营销协会认为广告的定义包括以下内容（ ）。
Ａ、任何形式
Ｂ、非人员
Ｃ、介绍产品、服务或某项活动的意见和想法
Ｄ、由明确发起者以公开支付费用的想法
＃5
二、简答题
１、企业确定广告预算的方法主要有哪些？
＃6
三、案例分析：
＃7＃0
１、Ｃ
２、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
３、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
４、Ａ
５、Ａ、Ｂ、Ｄ
６、Ａ
７、Ｃ
８、Ｂ、Ｄ
９、Ａ、Ｃ、Ｄ
１０、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
＃1
１、（１）量力而行法；
（２）销售百分比法；
（３）竞争对等法；
（４）目标任务法。
＃2
Ｓｏｎａｘ的广告方案
案例分析
一个企业要想进入一个市场，销售一种产品，除了要有过硬的质量、准确的定位、畅通的渠道外，强大的促销和宣传攻势是决定全局的重要因素之一。在市场营销理论中，促销的方式主要包括销售促进、广告、宣传、人员推销。
随着信息时代的到来，各种媒体、信息中介铺天盖地地将消费者包围起来。如何有效地利用各种媒体或创造出新的媒体把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售，需要进行广告决策。它是市场营销管理的重要组成部分，在企业经营管理中占有十分重要的地位，在扩大销售、改善企业形象、活跃市场经济等方面，都起着极其重要的作用。
在制定广告策略中，首先要确定广告的主题，进行广告定位。认真进行广告定位是进行成功广告的基础和前提，没有定位的广告就如同无源之水，不会持久，或是无舵的船，即使划得再快，也可能与目标背道而驰。正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位，有利于商品识别，是说服消费者购买的关键。广告定位要在市场调查、行业调查、竞争者分析和前景预测的基础之上进行。在本案例中，可以看出随着地区市场私人车比例的不断增加，以及民营、“三资”企业拥有的高档轿车的比例持续上升，汽车护理用品将会有一个十分广阔的市场。另外，从主要品牌的目标消费者随机访问中发现，尽管这些品牌在国际上知名度很高，生产厂家也是国际大企业，但在中国市场上“第一品牌”的位置到底花落谁家目前仍然是一个未知数，这为Ｓｏｎａｘ进入中国市场提供了有利的机会和光明的前景。同时，消费者群体对汽车护理用品的概念不是十分明确，这更为企业进行形象定位及广告定位创造了条件。
根据消费心理的特点，最先给人印象的品牌有很多优势，消费者会买他们最先认识的商品并在以后继续购买同一品牌。因此，每一种商品大类中的领导者地位是商家企业必争的位置，而要获得这一地位首先就要进入消费者的心中，所谓“先入为主”正是这个意思。如可口可乐是进入中国市场的第一个可乐品牌，人们便习惯了可口可乐的口味，“只有可口可乐，才是真正的可乐”这一广告定位也得以深入人心。
如果Ｓｏｎａｘ在树立领导者定位的广告策略的实施中受到了阻碍，或是发现消费者的头脑中已形成了一个统一的“第一品牌”，那么可以转而采取跟进者的广告定位。实际上，在同一市场总会有一定的空隙，这个空隙可以发展成为一个细分市场，通过占有这个细分市场又可以转攻原来的基本市场。这些空隙包括高价位空隙、低价位空隙、性别空隙、年龄空隙等等。
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