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《品牌秘笈》第四章 广告策划基础篇:品牌铸造

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热度692票  浏览42次 时间:2017年5月06日 15:56
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  品牌个性

  品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。

  这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本 
学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时,不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题,还必须说"个性"。

  产品品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性,使产品得以与消费者建立起某种关系,顺利进入消费者的生活,并在其心中创造出某种印象和地位,使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下,品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言,影响品牌个性的管理道固然不一而足,如命名、包装均属之,但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此,在广告策略里,行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚,以便创意人员有所依循。

  我们希望消费者在看过广告后,对品牌有产生具体的感觉,对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌,一个不断创新求变的品牌,一个高级的品牌,或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度,进而影响到对广告信息的接受。

  品牌个性的基本要点如下:

  1)在与消费者的沟通交流中,从标志到形象再到个性,个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可,而个性则可以形成"非它不取"的崇拜,因此,个性应该比形象"更上一层楼。

  2)品牌人格化。

  广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点,同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品,竞争者不易看出各品牌有多大的差异,如何转化广告表现,是主要课题。因此,奥格威主张,培植品牌拥有的威信(Prestige),使消费者保持对品牌长期的好感,从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。

  这种战略构想,必须长期使用某一象征,借以强调高级感、高品质,多起用名人或有个性的人作象征人物。

  品牌的人格化,有助于实现更好的传播沟通效果,在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观,外形,声音,行为等特征。

  人格化的方式:

  树立品牌代言人(Spokesman);对产品进行拟人化,建立品牌个性(Brand-character)。

  3)塑造品牌个性应该独具一格,令人心动,且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案,以表现出品牌的特定个性。

  例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人,这些象征物要具有很强的亲和力,让人印象深刻,就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

  品牌沟通

  品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上,发现有些创意舍本求末,先去追求标新立异,而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递,信息能不能被大众所接受。在这种情况之下,再新颖的创意也一钱不值。

  针对这种情况,广告沟通理论指出:

  1)要传递信息,必须是信息源和信息受体有共通区存在,或是生活需求与产品特性共通,或是文化背景共通。

  2)缺乏共通领域,就经常会产生沟通障碍,所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。

  3)要注意对文化背景的分析,找出共通区域,在区域内发展创意。

  举个例子说,当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败,它不但不能引起应有的反应效果,反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

  品牌力(Brand power)

  品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特,品牌形象恰当且具有的吸引力,对外传递信息一致,品牌本身完整,能经受时间的考验。当然,强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好,强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息,可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。

  强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国,可口可乐是典型的美国软饮料,与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下,欧洲人通常不认为可口可乐是美国货,而似它为本国文化和生活环境的一部分。

  品牌忠诚

  如果消费者对品牌漠不关心,他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字,那么,该商品几乎没有品牌资产。另一方面,如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌,他们却仍不断购买某一品牌,那么,该品牌就拥有了巨大价值。

  用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说,人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息,而对其他信息则有抵触心理。

  品牌的忠诚,即市场营销活动中的中心结构,是消费者对品牌感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度,尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加,基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数,因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售

  习惯性买主具有巨大的价值,因为他们代表了源源不断的财源,对品牌越忠诚的他们的损耗率越低,这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的,是品牌资产的一个基础,这些因素中最主要的是使用经验,但是,品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知,品牌联想及品牌体现质量的影响。

  品牌忠诚表示一种战略资产,具有提供价值的潜力。

  一些基本原则可以容易地保持住顾客。

  1、正确地待顾客

  2、接近顾客

  3、产生转变成本

  4、提供附加的服务

  品牌资产与品牌忠诚

  品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产,他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。

  品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

  品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值",是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果,这种投资所带来的收益就是:更高的忠诚度,对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力,对市场危机具有较强的抵抗能力,顾客对价格上升有较强的价格承受力,可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说:"顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。

  广告在建立品牌忠诚中的作用

  广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

  忠诚的顾客的特点是:

  (1)经常性重复购买

  (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列;

  (3)树立口碑;

  (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。

  这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

  美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段:

  (1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)

  (4)行动(Action)即ACCA法,有别于传统的AIDA法(Attention,Interest,Desire,

  Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

  广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:

  认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

  消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了其对品牌的忠诚。

  品牌忠诚使用者的价值在于:

  (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明,品牌忠诚度提高一点点,都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4-6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中,一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入,在应用制造业,一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元;地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右"。

  (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者,以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑,口耳相传,创造新的使用者。
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