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从默默无闻到PK法国 澳洲葡萄酒的崛起

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热度88票  浏览1次 时间:2017年12月18日 14:44
工业绞盘

1995 年,澳大利亚葡萄酒产业定了个雄心勃勃的目标:“ 30 年内建立强大的葡萄酒品牌,成为世界上影响力最大、最赚钱的产酒国。”根据 2017 年 7 月的海关数据,澳大利亚是中国第 2 大瓶装葡萄酒来源国和第 2 大散装葡萄酒来源国。说到澳大利亚葡萄酒,相信很多人都喝过了,在国内,奔富(Penfolds)的名气可以说一点不亚于拉菲了!出产葡萄酒的国家不少,葡萄酒大国数来数去也就那么几个:法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、美国、智利……早在 1922 年,Yearbook of Australia 就很犀利地指出,澳大利亚的土壤和气候条件非常适宜发展葡萄酒产业,但也面临两大难题,一个是澳大利亚国内的葡萄酒消费需求并不大,国内市场受限,另一个是旧世界产酒国名气大,澳大利亚与之竞争非常不利。那么,澳大利亚葡萄酒是如何从无到有,一步步成为今天的葡萄酒大国呢?

本文提纲如下:

1、1788-1855 年:初期的澳大利亚葡萄酒

2、1855-1882 年:向英国市场出口 3、1882-1915 年:在根瘤蚜灾害中前进 4、1915-1967 年:加强酒越来越没有出路 5、1967-1986 年:重要的转折点,从加强酒到干型酒 6、1986-2000 年:出口繁荣期,大公司商业化运作树立国际声誉 7、2000 - 至今:国际竞争加剧,优质葡萄酒和中国市场是未来趋势

1、1788 - 1855 年:初期的澳大利亚葡萄酒

(1)1832 年葡萄酒产业萌芽1788 年,澳大利亚种下了第一片葡萄园,地点是新南威尔士州的 Farm Cove,不过葡萄树却不是从法国来的,而是来自巴西和好望角。后来,澳大利亚陆陆续续有了少量葡萄园。直到 1832 年,James Busby 从法国、西班牙旅行归来后,引进了欧洲的葡萄树,才开启了澳大利亚葡萄酒产业的萌芽,这批葡萄树通过繁衍,被移接到到墨尔本、南澳等地区。30 年代末,巴罗萨谷发现了铜矿,导致葡萄酒产业从 40 年代末才开始有所发展。(2)澳大利亚最初生产加强酒当时,澳大利亚移民主要来自英国和爱尔兰,在那个年代,只有上流社会才能享用得起葡萄酒,普通人喝的是啤酒、烈酒。而且澳大利亚主要产便宜的加强酒,而不是干型酒,原因是当时英国市场流行这种酒。(3)利达民、奔富等品牌建立尽管如此,澳大利亚还是建起了少量酒庄。19 世纪 40 年代,英国爆发了严重的经济危机,此次危机也波及到了澳大利亚,使得许多尚在起步中的酒庄倒闭。不过,猎人谷的云咸酒庄(Wyndham Estate)、西澳的霍顿酒庄(Houghton)非常幸运地在这场危机中幸存下来。

我们熟知的许多葡萄酒品牌是在这一时期建立的,比如 1843 年成立的利达民(Lindeman’s)、1844 年成立的奔富、1849 年成立的御兰堡(Yalumba)等。

2、1855-1882 年:向英国市场出口

(1)淘金热带来经济繁荣1851 年,澳大利亚兴起一股淘金热,经济的繁荣给葡萄酒产业和新成立的酒庄带来了发展的契机。但人们纷纷前去淘金,也使得葡萄酒行业劳动力短缺,产量下降,不过,市场上酒饮需求量上升了。(2)葡萄酒产业扩大,国内市场受限到了 1871 年,澳大利亚葡萄种植面积扩大了 10 倍,葡萄酒产量增加 17 倍。不过,澳大利亚国内市场需求不够大,而且各个州为了保护本地产业,设置了很高的关税壁垒,酒庄纷纷把目光瞄向出口市场。

(3)英国市场销售经验不足,产量飞升导致供大于求幸运的是,1862 年,英国降低了酒精度低于 14.9% 的酒饮关税,使得非加强型葡萄酒的关税仅相当于葡萄牙、西班牙加强酒的 2/5。不过,这个阶段澳大利亚出口的葡萄酒品质非常差,主要是散装干红,且酿造刚刚完成就立即装货。再加上澳大利亚向英国出口葡萄酒的历史不长,销售网络不成熟,而葡萄酒产量却飞速提升,出现供过于求的局面,使得价格下跌,酿酒无利可图。

3、1882-1915 年:在根瘤蚜灾害中前进

(1)国际赛事获奖,增强行业信心不过,这一时期,澳大利亚还是有一批有识之士,酿制优质葡萄酒。他们在 1873 年维也纳世界博览会、1882 年波尔多世界博览会上,为澳大利亚葡萄酒赢得了声誉,让世人认识到,澳大利亚也能酿出好葡萄酒。(2)根瘤蚜使葡萄酒产业陷入停滞70 年代,吉龙(Geelong)、维多利亚州相继出现了根瘤蚜。维多利亚州政府有偿鼓励农民拔除染病的葡萄树,90 年代又以补贴的形式,让酒农嫁接抗根瘤蚜的美洲葡萄树根。不过,根瘤蚜还是蔓延开来,导致葡萄园被毁,葡萄酒产业陷入停滞。(3)大型葡萄酒公司引领优质葡萄酒生产

以哈迪(Hardys)、奔富和沙普(Seppelt)为代表的葡萄酒公司,为南澳葡萄酒产业发展作出了很大贡献,这些大公司能为酿造品质较好的葡萄酒提供强大的财力支持。而 1862 年成立的 Emu Wine Co. 和 1872 年成立的 P.B. Burgoyne and Co.,将优质澳大利亚葡萄酒引入了英国市场。(4)海运成本降低,欧洲根瘤蚜侵袭,行业迎来短暂繁荣在 19 世纪 70、80 年代,根瘤蚜和霉病大肆席卷欧洲,摧毁了葡萄酒产业,也使得人们把目光移向澳大利亚。这一阶段,澳大利亚出口的葡萄酒大多为酒精度高的散装红葡萄酒。蒸汽船发明以后,海运成本大大降低,进一步促进葡萄酒出口贸易。根据 Knick Harley 在 1988 年提供的数据,1840-1910 年间的海运成本比 1740 - 1840 年间下降了 70%。不过,到了 1895 年,法国有 2/5 的葡萄树嫁接到了抗根瘤蚜的美洲葡萄树根上,葡萄酒产业从病害中恢复过来,澳大利亚葡萄酒无力与之竞争,再次陷入停滞。

4、1915-1967 年:加强酒越来越没有出路

(1)政策鼓励加强酒出口在 1915 - 1925 年间,澳大利亚政府加大水利基础设施建设,鼓励人们开发土地,并对加强葡萄酒产业实行非常有利的出口补贴政策。这项政策使澳大利亚的加强酒,更能与葡萄牙、西班牙在英国市场竞争。不过,这项政策却严重地影响了澳大利亚的干型葡萄酒产业。(2)澳大利亚加强酒形象一落千丈1927 年,澳大利亚政府宣布,出口补贴将减少 1/4,促使许多人赶在政策实施之前囤积澳大利亚加强酒。这批酒刚酿造出来,就匆匆运到英国,由于保存条件不理想,只能以很低的价格卖掉,这也给人们留下了澳大利亚加强酒品质很差的印象,使得澳大利亚葡萄酒一度卖不上价钱。

(3)多个产区葡萄树被拔除1936 年,南澳政府发起了拔除葡萄树的运动,库纳瓦拉有 2 / 3 的葡萄树被拔除;维多利亚的雅拉谷,酒农转型发展乳制品;新南威尔士州的猎人谷也拔除了一半葡萄树。这个阶段葡萄酒产业发展与政府政策干涉有很大关系,并不是市场正常发展的结果,盲目扩大产量导致供大于求,价格下跌,使得酿酒的人赚不到钱,而产品品质差进一步恶化了形势。政策鼓励了品质低的加强酒出口,阻碍人们去酿制优质葡萄酒;严重打击了过去几十年中缓慢发展的干型葡萄酒产业;人们在补贴取消之前,囤积的葡萄酒也因保存不当,破坏了澳大利亚葡萄酒的形象。(4)出口受限,国内消费增加到了二战时期,澳大利亚本国的啤酒、烈酒实行定量配给,各州之间禁止酒饮贸易。英国严格限制葡萄酒进口,在 1947 年,英国将加强酒的进口关税提升了 5 倍之多。同一时期,澳大利亚葡萄酒出口优惠也没有了。于是,澳大利亚国内葡萄酒消费有所增加,不过,1946 - 1966 年澳大利亚葡萄酒产量仅增长了3%。

5、1967-1986 年:重要的转折点,从加强酒到干型酒

(1)英国加入欧共体,澳元升值60 年代末,英国提升加强酒关税,并加入了欧洲经济共同体,而从 1973 年开始,从其他欧洲经济共同体国家进口葡萄酒免收关税。而同一时期,澳大利亚采矿业非常繁荣,带动澳元在 70 年代中期升值。在这样的内外大形势下,在 1967 - 1986 年这个阶段澳大利亚葡萄酒出口产业依旧没有很大发展。(2)重要的转折点:从加强酒到干型酒不过,澳大利亚葡萄酒却在这个阶段开始了意义重大的转型。价格便宜的国产酒刺激了澳大利亚国内需求的增长。在 60、70 年代,加强酒的销量从 53% 下降到 7%,澳大利亚国内对红、白葡萄酒需求不断增加。比如,纷赋(Wolf Blass)就因酿造极其甜美、充满橡木味且浓郁的葡萄酒而获奖无数,声誉极高。于此同时,有许多家庭经营的酒庄被更有实力的大公司收购,这些大公司拥有更先进的生产力,更专业的营销手段,他们还在这一阶段推出了非常适合商业化运作的盒装葡萄酒。

(3)生产过剩,酒农无利可图,前景黯淡不过,80 年代中期,澳大利亚葡萄酒产业再次出现生产过剩,政府对国内葡萄酒销售征税增加,使得许多酒农无利可图。于是,南澳政府和联邦政府在 1985 年推出一项政策,鼓励酒农有偿拔除葡萄树。当时人们都认为,葡萄酒行业前景黯淡,根本无法想象一场繁荣将在不久之后到来。

6、1986 - 2000 年:出口繁荣期,大公司商业化运作树立国际声誉

(1)1990 - 2000 年葡萄酒产业年均增速 10%到了 1986 年,虽然澳大利亚国内葡萄酒消费没有明显增幅,但随着澳元创新低,澳大利亚葡萄酒出口迎来了繁荣,出口总量由 1981 年的 800 万升猛增至 3900 万升。大概在 1990 - 2000 年,葡萄酒产业以年均 10% 的速度飞速发展。在这一时期,来自新世界国家的竞争非常小:南非面临种族隔离的困境,南美国家经济、政治不稳定,美国由于美元强势而出口受限。而此时的澳大利亚凭借商业化的优质葡萄酒,在国际上树立起了声誉。

(2)30 年目标:成为世界上影响力最大、最赚钱的产酒国1995 年,澳大利亚葡萄酒产业定了个雄心勃勃的目标:“30 年内建立强大的葡萄酒品牌,成为世界上影响力最大、最赚钱的产酒国。”这个目标的特别之处就是强调了“品牌”,可见,澳大利亚的品牌意识从一开始就有了。(3)富邑等巨头公司海内外收购葡萄酒品牌

于此同时酒庄数量越来越多,更多小酒庄被更有实力的大集团收购。比如,澳洲葡萄酒巨头南方葡萄酒业(Southcorp Wines),也就是后来的富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates),旗下就云集了众多知名葡萄酒品牌,包括奔富、纷赋、利达民和玫瑰山(Rosemount)等。不仅如此,富邑集团还收购了诸多海外品牌,比如美国的贝灵哲(Beringer Wine Estates)、鹿跃酒窖(Stags’Leap Winery)等。

7、2000 - 至今:国际竞争加剧,优质葡萄酒和中国市场是未来趋势

(1)21 世纪,国际竞争加剧,澳元升值,进口葡萄酒冲击本土葡萄酒进入 21 世纪,许多旧世界产酒国以及智利、阿根廷等新世界产酒国,因本国市场需求有限,纷纷把目光瞄向出口市场,面对激烈的竞争,又赶上了澳元了长达 10 年的增值期,迫使澳大利亚葡萄酒持续降价。澳元升值,促进了澳大利亚从法国、新西兰进口高端葡萄酒。新西兰长相思一度成为澳大利亚销量最大的白葡萄酒,严重打击了澳大利亚本土的长相思。一些无力维持的澳大利亚酒庄只得被淘汰出局。(2)2014 年,富邑、美誉、保乐力加占澳葡萄酒总产量、总销量的 40% 以上2014 年,富邑、美誉、保乐力加 3 家公司占据了澳大利亚葡萄酒总产量、总销量的 40% 以上。这些巨头公司对澳大利亚葡萄酒行业的发展做出了很大贡献。他们的生产能力更强,更有实力进行品牌建设,规模营销。大公司可以在多个葡萄酒产区种植或者购买葡萄,从而大量生产品质稳定、流行的葡萄酒。而这些葡萄酒在英国的商超渠道卖得非常好。

(3)低端葡萄酒前景暗淡澳大利亚葡萄酒对出口市场依赖非常大。在美国,受罗伯特•帕克影响,美国消费者曾一窝蜂地迷恋强劲的西拉葡萄酒,但这些葡萄酒经过陈年后并没有变得更好。而另一个极端,Casella家族几乎是为美国市场定制的黄尾袋鼠(Yellowtail),曾风靡一时,使得许多澳大利亚酒商纷纷效仿,不过这并没有对澳大利亚葡萄酒的形象带来积极影响,反而使其走上倒退之路。而对英国来说,大型垄断商超方面认为澳大利亚瓶装葡萄酒价格高,转而进口更低廉的散装酒,并定制私有品牌。2008 年,澳大利亚出口英国的瓶装葡萄酒总量首次出现下滑,到 2012 年,瓶装葡萄酒出口量被散装葡萄酒超过。(4)优质葡萄酒不断增长根据《 2016 年澳大利亚葡萄酒出口报告》,2016 年澳大利亚瓶装葡萄酒出口总额与 2015 年相比增长 10%,离岸均价增长 5%;相比之下,低端葡萄酒呈下滑趋势,散装葡萄酒、软包装葡萄酒以及其它包装葡萄酒出口总额分别下降 2%、5%、11%。(5)中国是澳葡萄酒出口总额最大的国家,同比增幅 40%根据《2016 年澳大利亚葡萄酒出口报告》,澳大利亚葡萄酒出口总额最大的 5 个地区依次为:中国大陆、美国、英国、加拿大、香港,其中中国大陆同比增幅达惊人的 40%!早在 2002 年,澳大利亚在中国的葡萄酒出口总额仅为 2,700 万澳元,如今这一数字达到了 5.2 亿澳元。根据 2017 年 7 月的海关数据,澳大利亚是中国第 2 大瓶装葡萄酒来源国和第 2 大散装葡萄酒来源国。随着中澳签署自贸协定,中国进口澳大利亚葡萄酒关税逐步减免,中国中产阶级对葡萄酒越来越感兴趣,业内人士普遍认为,澳大利亚葡萄酒在中国市场会继续大力发展。

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