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精益营销——设计你的最小可行性产品

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热度512票  浏览5次 时间:2014年2月09日 14:31
工业绞盘
  传统上,营销被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程,其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题,但在执行过程中,公司往往太过于注重产品,而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求,然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。

  有这样一个典型的例子:美国人工资的5%会进入退休金账户,打理退休金是一个很大的理财市场。于是,有一家美国公司设计了一个退休金规划软件,这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出,迅速占领了90%的市场,但整体的销售额很低,一年还不到200万。这家公司开始反恩,是价格太高了?还是产品使用起来太难了­实际上,真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确,退休金规划是一个庞大的市场,但是很少有人愿意自己去做,大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么,市场反馈自然是冷淡的。

  不了解客户需要解决的问题是什么,这是企业普遍存在的问题,所带来的后果是:每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场,但是90%都失败了。

  我们需要开启一种以客户需求为出发点的新营销思维。陈歆磊教授称之为“智慧的营销”。这种新营销思维与Eric Ries提出的“精益创业”概念异曲同工,即强调在与客户的交互中不断改进产品,真正帮助客户解决问题。

  什么是“智慧的营销”?

  营销到底是什么?关于营销的概念,世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年,Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义:“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题,然后设计产品来满足需求。”陈歆磊教授认为,这是营销最精华的部分,也是他所谓的“智慧的营销”的核心。

  哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点:“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞!”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻,这也没有错,但是也大错,错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚;如果他清楚顾客需要的只是一个洞,他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间,一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。

  营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是。随意举几例:

  1985年,可口可乐公司花费几百万美元,经过各种调研、盲测,推出了一种新可乐。可是,这种新可乐上市仅三个月就因销量低迷而退市了。可口可乐公司困惑不解,盲测的时候大家不都很喜欢这种口味吗­问题出在哪里?可口可乐公司不明白,消费者喜欢喝可口可乐,不是因为口感,而是因为喜欢这个品牌。在盲测中,别说可口可乐和百事可乐,消费者甚至连可口可乐和某些超市自己出品的可乐都难以区分。

  另一个例子来自被公认为伟大公司的苹果公司,实际上它早期也开发过不少失败的产品。世界上第一台掌上电脑就是由苹果公司开发的,叫“牛顿(Newton)”。这种掌上电脑1994年上市,售价1500美元,功能非常多,但是因为太贵,使用也不方便,根本卖不动。

  成功的营销,首先必须抓住顾客真实的需要。

  再举个宝洁公司的例子。宝洁曾经推出一种叫做Febreze的清新剂。在广告宣传上,宝洁公司侧重于对顾客需求的暗示和使用产品带来的回报:往家具和室内空间喷两下,就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月,销售额远远低于预期,并开始出现下滑。为了找出原因,宝洁公司派出专业人士展开家访。在家访过程中,他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们:“是不是很棒?这些猫一点味道都没有!”家访人员瞬间明白了Febreze失败的原因:爱猫的人根本不觉得猫有异味,就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味,以去除异味为诉求点,自然难以打动消费者。宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”,而不是一种新的清洁方式,即在做完清洁后,喷两下Febreze,感受它带来的清新香味,作为对自己劳动的回报。重新定位后的Febreze,两个月内销售额翻倍,一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。

  从上述失败与成功的案例,我们可以得出一个结论:大部分的营销失败不是由于开发不出产品,而是由于没有顾客来买。那么,有什么系统性的方法来锁定顾客需求呢?

  陈歆磊教授提出了这样两个方法:第一,用精益创意的思维在与客户互动中完善产品;第二:利用新技术。让我们来逐一解读:

  “最小可行性产品”理念

  “精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式,提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中,总结了精益创业的几大特点:

  强调市场测试而不是细致的筹划;

  强调顾客反馈而不是自我的直觉;

  强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发

  这三大特点,恰好与“智慧的营销”所倡导的主旨吻合,能确保公司生产的产品符合客户的实际需求,而不是自己的主观臆想。而传统的商业模式始于一个商业计划:详细描述可能的机会,需要解决的问题,以及该计划提出的解决方案。这个计划一般包括对收入、利润及现金流的5年预测。但是,只有在花费了大量时间和精力在产品开发和市场投入后,才能得到足够的客户反馈。此时再去调整产品设计,往往已经太晚了。

  “精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性产品”?简单说,就是一个产品雏形。将它推向市场后,根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业,建一座房子之前,必先搭一个模型,这就是“最小可行性产品”。

  在传统的商业模式之下,大部分商业计划无法在和顾客的初次接触后生存下来。正如拳王Mike Tyson所说:“在自己的脸被对方打到之前,每个人都有一套方案。”EricRies在《精益创业》里也指出,“除了风投和以前的苏联,没人要求对未来做什么五年计划”。大部分初创企业都不是按照原有计划发展的。那些最终成功的企业都是经历了很多失败,但是不停地从顾客那里学习,以适应并改进自己初始的想法。

  汽车行业更典型,各厂商时不时推出概念车,先看看客户的反馈。现在连电视行业都开始践行“最小可行性产品”的理念。美国的电视台一般会同时推出三、四档新的电视节目,根据对观众收视情况的监测,收视率高的节目会持续播出,反响平平的节目可能在播放两三集后就停播了。

  问题是,产品要多简单才算是“最小可行”?这个我们无法量化,一般来说,可能比你想象的要简单得多。

  那么,在把“最小可行性产品”推向市场的过程中,如何测试顾客的反应呢?要注意三点:

  尽快地将产品或概念传递给顾客以获取化们的反馈。

  需要了解你的目标顾客在那里,以便有效地传递信息。

  传递的信息应该是真实不加修饰的。

  我们以事例来说明:

  现在很多人都有不止一台电脑,这就需要解决一个“同步”的问题。Dropbox是一个提供同步本地文件的网络存储在线应用,支持在多台电脑多种操作中自动同步,并可当作大容量的网络硬盘使用。但Dropbox创始团队最初拿着创业点子去找风投时,遭到了风投的拒绝。当时团队还拿不出一个成形的产品,风投根本没有耐心听取团队的创意阐述。Dropbox团队灵机一动,做了一个三分钟的动画视频,将产品的功能特点以动画的形式演示出来,然后将视频放到网上。结果,一天之内有了万多人给予反馈,表示对这个产品充满期待。当产品尚处概念阶段,Dropbox创业团队就将概念与潜在客户进行了分享。在之后的运营中,团队也不断根据客户的反馈来改进产品。如今,Dropbox已成为同类产品的翘楚。

  公司在测试客户反馈时,可以充分利用好现有的平台。硅谷有一家名为Pebble Technology的创业公司,这家公司发明了一款兼容iPhoneAndroid 手机的Pebble智能手表,用户可以直接通过Pebble手表查看lOS设备中的iMessage短信,可以显示来电信息,也可以上网浏览,实时提醒你邮件、短信、微博和社交网络信息。为了测试市场反馈,Pebble Technology公司将Pebble智能手机的描述放到了一个叫做KICKSTARTER的网站上。这个网站专门为创业公司提供产品测试平台,任何新产品,哪十白只有一个概念,都可以放到这个平台上做展示。Pebble Technology公司随即收到了7万多客户的预订,并且在很短的时间内赚到了一千万美金。

  也有一些产品,在经历了最初大而全的产品设计失败后,又回归到“最小可行性产品”,从而取得市场成功的。比如团购网站Groupon。团购网站最风光的日子已经过去,但当年Groupon的出现,的确带起一股团购风潮。这个网站最初名为The Point,是一个大而全的网站,创始人试图将各种具有相似想法和需求的人汇聚到一起,然后凭借群体的力量,让事情进展地更顺利。无论你喜欢养猫养狗、喜欢旅行,或者有购买某个产品的需求,都可以在这个网站上找到同类。但是,直到创始人将网站改为聚焦于“团购”的Groupon,经营才开始走入正轨。

  新技术冲击下的客户需求挖掘

  除了根据消费者需求来设计新产品,由于技术发展的冲击,如今很多传统行业的公司还面临着新的问题。一方面,由于新技术的冲击,很多产品已不能满足顾客的原有需求。因此,寻找新的顾客需求并改进产品成为唯一的生存之道。另一方面,新技术也为公司提供了开发新产品的机会。

  传统零售店正面临着来自电商的强烈冲击,日益沦为电商的产品展示厅。人们到实体店选好产品,然后上网站购买价格更低的同款产品。传统零售店该女口何应对­作为传统零售行业,首先要分析消费者的需求有哪些。说到底,消费者的需求不外乎三点:体验、便利、价格。电商就是利用自身在“便利”和“价格”上的优势抢走了客户。传统零售店要抢回客户,就要问问自己能否在“便利”和“价格”两方面与电商硬碰硬,又能否在“体验”上做得比电商好。

  传统厂商正在展开反击。比较极端的例子,三星在纽约开了一家展示店,只做展示,不卖产品。德国顶级家电品牌Miele也在美国开了十家只展示不销售的展示店。英国传统零售商Tesco在韩国的地铁里开了虚拟店。路人拍下商品就可直接订货,Tesco 负责送货上门。电商也意识到自身缺乏“体验”这一短板,开始反其道而行之。英国电商Ocado在购物中心的墙上开起了虚拟店。现在Ocado四分之一的销量正是来自这些虚拟店。

  新技术的发展也提供了更多的方法来解决顾客的问题,从而创造了很多商机。比如下面三种:

  基于位置的营销

  社会的流动性越来越大,及时获取当地信息显得尤为重要。Tripadvisor是一个旅游出行信息网站,类似于中国的携程。它的中文网已上线,汇集全球旅行者经验,为中国用户提供出行参考,覆盖全球190个国家的酒店点评、景点点评、美食点评、购物向导,也提供详细的酒店比价和折扣信息。这个网站如同中国的许多生活服务类网站,满足了用户对本地信息的需求。

  共享经济

  每个人都有过剩资源用以寻租。科技的发展大大降低了寻租成本,从而使得共享经济成为可能。被《时代周刊》称为“住房中的Ebay”的Airbnb(中文名:空中食宿)是一个旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。Airbnb用户遍布167个国家近8000个城市,自2008年该网站建成以来,已有超过400万用户,其中仅在2012年,用户量就高达250万。

  据《福布斯》估计,2013年通过共享经济直接流入人们腰包的收入将超过35亿美元,增速达到25%以上。

  大数据

  大数据是时下最火的IT行业词汇。维克托·迈尔—舍恩伯格(《大数据时代》一书的作者)说,当今社会正在以一种前所未有的方式,通过对海量数据进行分析,获得有巨大价值的产品和服务,或者深刻的洞见。

  在商业世界,对数据的获取无处不在。但是,我们无需将大数据看得过于神圣或神秘,它的根本目的在于更好地找到顾客面临的问题。热门电影《小时代》在营销过程中就应用了大数据。 《小时代》是根据网络小说拍摄的,电影营销团队首先通过网络找到并分析了该网络小说的读者群体,然后根据这一群体的特点展开营销活动。互联网剧集《纸牌屋》的热播也有大数据的功劳。制片方在推出前几集剧集后,监测了观众的观看过程:哪些地方观众跳过或者快进了,哪些地方观众反复播放;跳过的部分,拍摄上有什么问题,将来如何避免同样的问题;反复播放的桥段,为何受到欢迎,将来的拍摄中如何借鉴经验。通过对观众收看过程的详尽分析,《纸牌屋》制片方不断改进拍摄方案,促成了该剧大获成功。

  上面例举了科技对营销的几种影响方式。始终要记住的是:从营销角度来看,科技发展本身并不是最重要的,重要的是如何利用科技更好地发现顾客的问题并予以解决。

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