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博百利:一个香吻“搭讪”所有人

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热度471票  浏览2次 时间:2013年12月19日 23:52
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  社会化营销最大的优势是可以实现对目标人群的精准投放,因此,巧妙地针对各种网民原创的话题进行对应的植入或引导,则可极大地刺激品牌的影响力。当然,前提条件是你能为大家提供什么便利?

  来自圣保罗的法比亚娜把制作好的Burberry Kiss邮件,发送给远在纽约的男友。与此同时,台北市的Paul也收到女友从伦敦发来的Burberry Kiss,这封深情款款的信件以女友的唇印封缄,让他“感受到了前所未有的浪漫”。这并非科幻电影中的场景,而是奢侈品牌博百利(Burberry)与谷歌进行的一次颇富创意的合作——Burberry Kisses。

  一个吻的意义有多大?

  这样的营销创意能为博百利带来什么?对于奢侈品牌而言,其销量上的意义几乎为零;但从品牌认知上来说,博百利以亲切的数字化营销手段,找到了和年轻人群沟通的渠道,对品牌认知度的意义不可小觑。

  博百利这个看似很简单且噱头感十足的营销创意,表面上有很强大的技术支撑,然而,从骨子里来说,整个创意的核心就在于沟通。通过提供一个沟通的便捷工具,让网民能够更好地传递和表达情感,而与此同时,品牌也就“润物细无声”了。其实,这是品牌营销的一个最基本环节——让消费者知道你。而这个环节,在国内社会化营销之中,往往以电子公告板的形式出现。

  在微博上,这种状态已经借精准营销之名发生了异化。一方面是官方微博直接放送企业各种枯燥无味的信息,另一方面是部分机构通过主动对微博信息进行搜索,找到相关话题便“搭讪”,只是“搭讪”的技巧很糟糕。这样貌似精准投放的营销战术最终效果如何,其实可想而知。

  你能提供什么便利?

  社会化营销最大的优势是可以实现对目标人群的精准投放,因此,巧妙地针对各种网民原创的话题进行对应的植入或引导,则可极大地刺激品牌的影响力。

  当然,前提条件是你能为大家提供什么便利?博百利之吻恰恰提供了这种便利,一个让朋友之间更加有趣地进行交互的小工具。当然,国内许多企业的社会化营销也并非没有提供便利,大多数商品本身就是为了给人们提供便利而产生的,只是营销的手段过于生硬和直白罢了。造成这一原因的关键是:虽然社会化营销可以实现精准投放,但效果难以统计,导致企业直接向销量要结果,导致企业急功近利的状况发生。

  国内企业是时候转换一下视角了,从你能为大家提供什么便利向大家需要你提供什么便利角度转换。

  2013年6月底,手机QQ的新一版升级中,恰恰呈现出了这一视角转换所带来的利好。QQ植入的大量生动有趣的表情内容,就是大家所需要的便利,即在移动社交网络之上,文字不够方便且不足以便捷表达情感,而特色的原创表情则可有效地弥补这一缺憾,并为用户所喜爱。

  同时,这也是一个新的营销接入口,其所采取的原创表情众包模式,可以让更多的设计人员借助该平台来展示自己的创作成果,一些品牌也不该放过这样一个利用表情“卖萌”的机会,就如《疯狂猜图》那样。让品牌混个眼熟,而且很娱乐,不生硬,其实就是社会化营销的真正胜利,让用户心甘情愿地向自己的朋友推销“广告”。

  一个香吻和一个表情可以勾住消费者,是因为它提供了网民需要的便利,让人们可以直接“无视”赤裸裸的广告内容,然而这个“勾引”所能维持的时间不会很长,要想和消费者建立长期稳定的营销关系,还需要通过社交网络和网民做朋友。

 

  是时候和大家交个朋友了

  社交网络无疑拉近了人与人之间的距离,为什么它就不能成为人与品牌之间的友谊桥梁呢?

  从本质上来说,关于微博、微信的强弱之辩其实毫无意义。资深媒体人杨樾在微博上说了段很经典的话:刚开始我觉得朋友圈挺好,都是朋友,没有戾气,没有争执,只有祥和与正能量。但现在全是长篇大论的心灵鸡汤,各种佛经、各种祈文、各种符咒、各种胡因梦、各种克里希那穆提,知道的这是朋友圈,不知道的还以为是机场书店呢,所以,我现在很少上了。

  一个真实用户的社交网络,在初始状态都是强关系的,但随着粉丝积累日益增多,当微信或微博开始走向营销时,这一切就开始改变,变成一个表面上在交互,实际上充当着公告板用途的伪社交平台。

  微博如此,微信亦如此,目前,企业的社会化品牌营销处在十字路口。向左,品牌可以继续每天固定地发布一些段子和企业信息,每个月阶段性地做点惠及粉丝的活动,但总归是品牌,总是高高在上,不是朋友,继续弱关系下去;向右,积累了一定量粉丝的品牌可以继续重复发段子做活动的行为,但可以试着和消费者说一些“人话”。更关键的是,这时候的品牌社会化营销应该主动地和热心的粉丝们去聊天,进入到对方的话题中,不植入任何信息地去沟通,让粉丝们向“朋友”转换。

  一旦成为“朋友”,礼尚往来必然少不了。哪怕是一家小小的装修公司,通过诸如微信朋友圈分享一下自己在工作中的各种经历,小到吃饭、大到装修污染处理等,都会激发朋友们的聊天热情。

  毕竟,时下的社会化营销,围观的太多,参与的太少,推送的太多,点开的太少,皆因那只是品牌,不是“朋友”,宛若《爱莲说》之称“只可远观,不可亵玩焉”。

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