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一个瓶盖引发的网络营销故事

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 钱江晚报   发布者:网络转载
热度677票  浏览14次 时间:2012年9月11日 11:09
工业绞盘

  如果你细心留意,或许会发现,今年夏天,我们喝的饮料瓶盖上“再喝一瓶”这样的字样出现几率越来越少。人员成本的上涨、原材料的上涨,导致饮料企业对产品的促销力度也在“微调”。

  作为快速消费品,饮料行业经历了“免费品尝”、“特价销售”、“增量包装”、“联合促销”、“有奖销售”、“瓶盖兑奖“几个阶段,开始寻求新的促销模式。

  而今年夏天,有一个词红得发紫——电商(电子商务)。似乎一时间,几乎所有人都开始对“网络营销、电子商务”产生了巨大兴趣。或者你还不知道,除了京东、国美、苏宁,在这个夏天还没正式开始之前,百事可乐已经在酝酿、实施一个新的销售手法:与国内B2C电商Tmall(天猫)合作创立“百事淘宝”,并正式上线。

  我们今天要讲的,就是一个传统快消品在网络时代的营销故事。

  一个瓶盖就是一张进入“百事淘宝”的“身份证”

  大一新生陈亮,刚刚结束了军训。在学校的超市里,他买了一瓶百事可乐,回到寝室后,习惯性地打开电脑,收看最近热播的选秀节目《中国好声音》。与此同时,他在桌面上打开了另一个窗口:“百事淘宝”。

  “用一个百事瓶盖上的13位串码,可以在这个网站上买到更便宜的东西,比直接在淘宝网上买还要便宜。唱歌、吃饭也有优惠。”陈亮熟练地点击下单,买了好乐迪的K歌券,准备约室友们去唱歌。

  这是百事最近推出的营销活动。登录百事淘宝网站,用百事可乐瓶盖上的串码可以在“百事淘宝”网站上低价购买到淘宝上的优质产品。

  一个瓶盖上的串码在一个版块里只能兑换一次,瓶盖成了进入“百事淘宝”的身份证明。

  打开“百事淘宝”的网页,你会发现,这里是一个涵盖年轻人所有兴趣的网上社区。除了“购物天地”,还有“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”三大板块。

  在“购物天地”板块中,不乏李维斯、惠普诺基亚等知名品牌产品。百事大中华区首席市场官李自强曾经在各大媒体中公开表示,百事淘宝仅初期就汇集了多达45个潮流品牌及众多限量版潮流单品,足以吸引够多的年轻消费者。

  “玩乐空间”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戏开发商推出的网游道具,以及电影兑换券、读书券等。

  “美食天地”联合了大众点评网,推出和绿寿司、真功夫、迪欧咖啡等美食优惠及资讯。

  “原创108”是一个为80后、90后展示创意和创业的平台。

  20%的中奖率,是一笔不小的成本

  在此之前,百事可乐在线下也做过不少营销活动。

  离“百事淘宝”最近的一次营销活动是“瓶盖、拉环兑奖活动”。业界称为“UTC”促销活动(under the cap)。活动规则很简单:根据瓶盖上的串码去指定的网上兑换奖品。

  百事可乐饮料有限公司一个不愿透露姓名的工作人员说:“当时我们在市场上投放了10万个瓶盖,其中2万个是有奖瓶盖。”

  不过,这样的活动效果并不是最理想的。20%的中奖率意味着80%的消费者是中不了奖的。

  “因为大部分人习惯负面思考,往往都觉得自己不会中奖。很多人即使知道瓶盖上有串码,也不一定会去网上兑换。久而久之,活动就没了吸引力。”这位工作人员表示,“更何况直接给你一个奖品,奖的东西还未必是你所需要的。”

  另一方面,20%的奖品对于百事公司来说,也是一笔不小的成本。

  怎样用有限的成本,鼓励更多的人来消费,从小部分人中奖,变成“人人有奖”呢?百事公司开始谋划一个更大的格局。

  今年3月,“百事淘宝”应运而生了。

  在这个格局里,全新的黄色百事瓶盖就充当了连接百事品牌、“百事淘宝”网上的品牌和消费者之间的关键点。现在的百事瓶盖区别于此前揭盖有奖的那个瓶盖,凭瓶盖上的串码可以分别在三个不同的板块中各兑换一次,对于消费者来说,最多的可以节约1500元。

  对于百事公司来说,“百事淘宝”与其说是一个网站,倒不如说是一个网上社区平台。通过它,牢牢地圈住了既有的忠实消费者。

  还有什么,是可以跟消费者近身接触,而不通过第三方广告媒介的?答案是网络。

  数以几十亿计的瓶盖开启年轻人的二次消费

  做快速消费品的百事转做“电商”了,而且卖的还不是饮料,是别人的产品,这让很多人都看不明白。

  业内人士分析:碳酸饮料的消费群体以80后、90后的年轻人。既然年轻人的生活轨迹中已经离不开互联网,离不开社交、视频以及网购。百事自然要顺藤摸瓜,从目标客户群的兴奋点入手。

  百事公司的一个相关工作人员表示:“‘百事淘宝’上的商户来自‘天猫’上的优质商户。这些商户的网店平时都是不打折的,进了‘百事淘宝’之后,会推出一些折扣商品。这对于习惯网上购物的消费者来说,这很实惠。那么,当你想在网上买到更便宜的东西,就买一瓶百事可乐吧。”

  消费者果然很吃这一套,在各所高校的BBS上,开始出现这样的帖子或签名:

  “百事淘宝现在的活动非常多啊。里面的东西都是正版的,我经常去。我男朋友的东西也在那儿买的。”

  “谁请我喝百事可乐,急需百事可乐瓶盖上的码,玩征途2用!”

  “考虑囤瓶盖,改喝百事。”

  有一个数字也许很能反映问题。百事的内部人员透露,“百事淘宝”上线,到目前为止,浙江地区的“百事可乐”销售量增长了10%。

  对于“百事淘宝”网站上的品牌商而言,百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道。而百事品牌的影响力和销售终端上数以几十亿计的百事瓶盖,对那些品牌商户来说,意味着又多了一次销售机会。

  用快速消费品推动耐用消费品,再用耐消品反作用快消品,是“百事淘宝”商业模式中的核心价值。

  谁抓住了年轻人谁就抓住了碳酸饮料的市场

  碳酸饮料的世界,从来都是可口可乐公司与百事公司之间的战争。

  一位业内人士表示:“由于百事可乐进入浙江市场比较晚,目前市场上可口可乐跟百事可乐的销售比是8:2。”

  百事可乐,2008年在下沙设厂。2009年正式登录浙江市场,成立杭州分公司。反过来看可口可乐公司,进入浙江市场更早,渠道做得非常细。商超,流通,餐饮,夜场,学校,几乎面面俱到。

  针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐似乎更在乎品牌的号召力。

  去年年末,百事将中国24家装瓶厂的全部股权出让给康师傅。交易获批后,康师傅将与百事现有的在华装瓶厂合作,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品,百事将继续拥有品牌和负责市场推广活动。

  甩掉装瓶厂这个包袱,手握百事的品牌和对年轻人的号召力在中国攻城略地,做的第一件事,就是推出“百事淘宝”。

  从这个角度来理解“百事”,那么它从经营产品,发展成了经营品牌。

  从这个角度来理解“百事淘宝”,那它不单纯是品牌的官方旗舰店,而是一种生活方式体验店。

  终极目标不是利用网络平台卖出少量百事产品,而是通过对“百事淘宝”的经营,吸引更多年轻人,完成价值观植入。

  从这点上来说,“百事淘宝”的使命显而易见:传播品牌,锁定、吸引、影响消费者。

  在碳酸饮料的领域里,从来都是谁抓住了年轻人,谁就抓住了市场。百事的这场“逆袭”正华丽丽地拉开序幕。

TAG: 饮料企业
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