2013全球品牌百强：苹果连续三年夺冠
但福布斯对顶级品牌的研究表明，苹果的品牌依然和以往一样强大。该公司连续三年盘踞全球最有价值品牌榜冠军位置：今年其品牌价值为1043亿美元，较去年增长了20%。依照我们的计算，其价值几乎是任何其他品牌的两倍以上。
“一个伟大品牌的核心是伟大的产品。”达特茅斯大学塔克商学院品牌推广专家兼教授凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）如是表示。苹果依然是人们日常生活中非常重要的一份子，而该品牌继续藉由不同行业的一系列产品吸引消费者的想象力（以及钱包）。
最近一个季度，苹果创纪录地售出了3,380万部iPhone手机。同时还售出了1,410万台iPad和460万台Mac电脑。2003年iTunes发布以来，约有300亿首付费歌曲被下载。iPod的销量有所下降，因为人们转而用手机听音乐，但第四财政季度其销量仍然达到了350万台，全年销量达到了2,640万台。
设计对苹果拥有的高品牌价值贡献良多。“设计是指一件产品如何工作、外观如何、给人的感觉如何。它既是功能性的，也是美学性的。就产品简洁性而言，苹果最大程度地将两者结合在了一起，同时还让产品的外观优美而富有吸引力。”凯勒如是表示。
微软凭借567亿美元的品牌价值居于第二。过去三年，该品牌的价值保持平稳，期间微软奋力想要完成从PC到移动的转型。增长有所放缓，但其依然是全球利润最高的品牌之一：最近一个财年的营业利润率为34%。该公司26亿美元的广告预算是科技界最大的手笔之一。
可口可乐是唯一一家挤进前五的非科技品牌，它凭借549亿美元的品牌价值位居第三。2012年，该公司售出了135亿箱可口可乐，较上一年增长了3%，这要归功于美国以外市场的增长。这一销售数据仅代表了该公司苏打水产品营收的一半。去年，该品牌成为Facebook上首个创下5,000万次“赞”纪录的品牌，目前其在这家社交媒体网站上的粉丝数量达到了7,500万。
为了遴选出最有价值的品牌，我们首先从200个全球性品牌中进行初步筛选。我们要求品牌在美国市场开展业务，而这一点排除了一些大型跨国电信公司，如英国的沃达丰（Vodafone）和中国国有企业中国移动（全球最大的移动服务供应商）等。最终的榜单包括了产品品牌，如宝洁（Proctor & Gamble）旗下的吉列（Gillette），以及企业品牌，如排在第四位的IBM。
福布斯按照每个品牌的三年利润，并根据品牌在各个行业中所处的地位对其利润乘以相应的百分比系数（如，奢侈品行业的百分比系数较高，航空行业的百分比系数较低）计算品牌价值。然后我们将过去三年的平均市盈率倍数乘以利润，以得出最终的品牌价值。
2013年最有价值的100个品牌来自于15个国家的20个行业。美国品牌占据了榜单的半数多，其次是德国（九个品牌）、法国（八个品牌）和日本（七个品牌）。科技品牌数量最多，有19个，其中有六个品牌跻身前十。
排在第九位的三星（Samsung）是100强品牌中一年增长率最为强劲的——高达53%，至295亿美元。过去三年间，三星的品牌价值飙升了136%。三星Galaxy S4智能手机销售极其火爆，同时该公司还从其存储芯片的市场领先地位中受益颇多。据IDC的数据，第三季度，三星智能手机出货量飙升40%，至8,120万部。其31.4%的市场份额比排名在它后面四位的品牌总和还要多。
三星大手笔地撒钱在市场营销上，特别是体育行业，为的是突显其创新性产品。韩国三星电子（Samsung Electronics）自1988年汉城奥运会以来就一直是奥林匹克运动会的赞助商。它聘用全球知名的体育明星，如田径运动员尤塞恩•博尔特（Usain Bolt）和花样滑冰选手金允儿（Kim Yu Na）等，为其担任广告代言。三星最为高调的运动团队代言协议是一年出资2,400万美元赞助欧洲足球冠军切尔西队的球衣。该公司去年的广告预算高达44亿美元。
“真正强大的品牌都是非常具有创新力、时刻紧跟潮流的，所以它们总是能朝着正确的方向前进，其产品和服务能真正引起人们的兴趣，同时又与众不同、能够脱颖而出。”凯勒如是表示。
三星和苹果的成绩令人艳羡，但它们只消看一眼移动领域就会发现，在这个错综复杂、风云变幻的科技世界中，品牌价值崩塌的速度有多快。去年，福布斯对黑莓品牌的估值为61亿美元，但今年该品牌价值仅为22亿美元，无缘我们的100强。三年前，福布斯对诺基亚品牌的估值为273亿美元，排在当年的第九位。今年，其品牌价值仅为70亿美元，排在第71位——其价值较去年下跌55%，和黑莓一样，诺基亚在智能手机世界中落在了后面。
到2012年初为止，诺基亚连续14年是全球领先的手机制造商，但该品牌未能解读市场动向并迎合消费者对智能手机的需求。据IDC的数据，在低价非智能手机领域，诺基亚凭借13.8%的市场份额占据全球出货量第二的位置，仅次于三星。但在火爆的高端智能手机领域，诺基亚几乎已经没有立足之地。第三季度，诺基亚售出了880万部Lumia智能手机，较上年增长19%，而三星同期售出的智能手机是诺基亚的九倍之多，增长率则是其两倍。凯勒表示并不对诺基亚的东山再起抱乐观态度，他还补充说：“在这样一个变化迅速的领域和行业，一旦你落在后面，再想奋起直追实在是难之又难。”
| 排名 | 品牌 | 品牌价值 (亿美元) | 一年价值变动（%） | 品牌营收 (亿美元) | 公司广告支出 (亿美元) | 所属行业 |
| 1 | 苹果/Apple | 1043 | 20 | 1565 | 11 | 技术 |
| 2 | 微软/Microsoft | 567 | 4 | 778 | 26 | 技术 |
| 3 | 可口可乐/Coca-Cola | 549 | 9 | 235 | 33.42 | 饮料 |
| 4 | IBM | 507 | 5 | 1045 | 13.39 | 技术 |
| 5 | 谷歌/Google | 473 | 26 | 435 | 7.72 | 技术 |
| 6 | 麦当劳/McDonald's | 394 | 5 | 883 | 7.88 | 餐饮 |
| 7 | 通用电气/General Electric | 342 | 2 | 1321 | - | 多元化经营 |
| 8 | 英特尔/Intel | 309 | -4 | 533 | 20 | 技术 |
| 9 | 三星/Samsung | 295 | 53 | 1810 | 43.98 | 技术 |
| 10 | 路易威登/Louis Vuitton | 284 | 16 | 94 | 42.11 | 奢侈品 |
| 11 | 宝马/BMW | 279 | 6 | 776 | - | 商业服务 |
| 12 | 思科/Cisco | 270 | 3 | 486 | 2.18 | 技术 |
| 13 | 甲骨文/Oracle | 269 | 4 | 372 | 0.85 | 技术 |
| 14 | 丰田/Toyota | 256 | 17 | 1866 | 39.7 | 汽车 |
| 15 | 美国电话电报/AT&T | 242 | 0 | 1264 | 29.1 | 电信 |
| 16 | 梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz | 235 | 8 | 909 | - | 汽车 |
| 17 | 迪士尼/Disney | 231 | 21 | 220 | 25 | 休闲娱乐 |
| 18 | 沃尔玛/Wal-Mart | 217 | 7 | 2995 | 23 | 零售 |
| 19 | 百威/Budweiser | 211 | 14 | 99 | - | 酒类 |
| 20 | 本田/Honda | 211 | 1 | 1152 | 30.48 | 汽车 |
| 21 | SAP | 196 | 28 | 203 | - | 技术 |
| 22 | 威瑞森/Verizon | 193 | 0 | 1158 | 23.81 | 电信 |
| 23 | 吉列/Gillette | 183 | 9 | 80 | 93 | 包装消费品 |
| 24 | 耐克/NIKE | 182 | 14 | 237 | 27.45 | 服饰 |
| 25 | 百事/Pepsi | 181 | 13 | 133 | 22 | 饮料 |
| 26 | 美国运通/American Express | 180 | 5 | 338 | 28.9 | 金融服务 |
| 27 | 雀巢咖啡/Nescafe | 177 | 2 | 107 | - | 饮料 |
| 28 | 欧莱雅/L'Oréal | 169 | 16 | 106 | 87.07 | 包装消费品 |
| 29 | 万宝路/Marlboro | 166 | 9 | 236 | 4.83 | 烟草 |
| 30 | H&M | 161 | 12 | 183 | - | 零售 |
| 31 | 惠普/Hewlett-Packard | 153 | -16 | 1199 | 10 | 技术 |
| 32 | 汇丰/HSBC | 152 | 0 | 1049 | - | 金融服务 |
| 33 | 亚马逊/Amazon.Com | 147 | 44 | 606 | 20 | 技术 |
| 34 | 维萨/Visa | 142 | 12 | 104 | - | 金融服务 |
| 35 | 西门子/Siemens | 137 | 1 | 1006 | - | 多元化经营 |
| 36 | 137 | 4 | 51 | 0.67 | 技术 | |
| 37 | ESPN | 129 | 12 | 104 | 25 | 媒体 |
| 38 | 古驰/Gucci | 121 | 1 | 47 | - | 奢侈品 |
| 39 | 雀巢咖啡/Nestle | 118 | 18 | 113 | - | 包装消费品 |
| 40 | 菲多利/Frito-Lay | 116 | 6 | 111 | 22 | 包装消费品 |
| 41 | 宜家/IKEA | 115 | 5 | 355 | - | 零售 |
| 42 | 达能/Danone | 111 | 13 | 133 | - | 包装消费品 |
| 43 | 奥迪/Audi | 109 | 1 | 552 | - | 汽车 |
| 44 | 福特/Ford | 106 | 34 | 1300 | 40 | 汽车 |
| 45 | 寇驰/Coach | 105 | 1 | 51 | 1.03 | 奢侈品 |
| 46 | 福克斯/Fox | 102 | 20 | 117 | 22 | 媒体 |
| 47 | UPS | 102 | 13 | 541 | - | 运输 |
| 48 | 家得宝/Home Depot | 101 | 12 | 748 | 8.31 | 零售 |
| 49 | 埃森哲/Accenture | 97 | 10 | 304 | - | 商业服务 |
| 50 | 汤森路透/Thomson Reuters | 96 | -10 | 72 | - | 媒体 |
| 51 | 帮宝适/Pampers | 96 | 12 | 104 | 93 | 包装消费品 |
| 52 | Zara | 94 | 11 | 135 | - | 零售 |
| 53 | 爱马仕/Hermès | 93 | 20 | 45 | 2.34 | 奢侈品 |
| 54 | 摩根大通/J.P. Morgan | 91 | -30 | 431 | - | 金融服务 |
| 55 | 卡夫/Kraft | 91 | -10 | 71 | 6.4 | 包装消费品 |
| 56 | 富国银行/Wells Fargo | 90 | -14 | 912 | 5.78 | 金融服务 |
| 57 | 佳能/Canon | 87 | -11 | 418 | 9.98 | 技术 |
| 58 | 凯洛格/Kellogg's | 87 | -6 | 71 | 11.2 | 包装消费品 |
| 59 | 电子港湾/Ebay | 85 | 14 | 63 | 11 | 技术 |
| 60 | 卡特彼勒/Caterpillar | 85 | 21 | 659 | - | 重型设备 |
| 61 | 阿迪达斯/Adidas | 84 | 23 | 145 | - | 服饰 |
| 62 | 大众/Volkswagen | 81 | 16 | 1457 | - | 汽车 |
| 63 | 任天堂/Nintendo | 80 | -39 | 76 | - | 技术 |
| 64 | 高露洁/Colgate | 79 | 7 | 39 | 17.92 | 包装消费品 |
| 65 | 美国银行/Bank of America | 77 | -9 | 833 | 18.73 | 金融服务 |
| 66 | 壳牌/Shell | 76 | 5 | 4672 | - | 石油天然气 |
| 67 | 万事达/Mastercard | 74 | 8 | 74 | 7.75 | 金融服务 |
| 68 | 劳力士/Rolex | 74 | 14 | 45 | - | 奢侈品 |
| 69 | 红牛/Red Bull | 72 | 16 | 63 | - | 饮料 |
| 70 | 普拉达/Prada | 71 | 23 | 34 | 1.93 | 奢侈品 |
| 71 | 飞利浦/Philips | 71 | 14 | 319 | 11.44 | 多元化经营 |
| 72 | 诺基亚/Nokia | 70 | -55 | 388 | - | 技术 |
| 73 | 雷克萨斯/Lexus | 70 | 1 | 187 | 39.7 | 汽车 |
| 74 | 香奈儿/Chanel | 70 | 13 | 44 | - | 奢侈品 |
| 75 | 喜力/Heineken | 70 | 7 | 60 | - | 酒类 |
| 76 | 星巴克/Starbucks | 69 | 9 | 130 | - | 餐饮 |
| 77 | 安联/Allianz | 69 | 5 | 1308 | - | 金融服务 |
| 78 | 日产/Nissan | 69 | 17 | 1085 | 27.49 | 汽车 |
| 79 | 高盛/Goldman Sachs | 68 | -15 | 417 | - | 金融服务 |
| 80 | 索尼/Sony | 66 | -20 | 695 | 42.6 | 技术 |
| 81 | 现代/Hyundai | 65 | 21 | 497 | 19.47 | 汽车 |
| 82 | 埃克森美孚/Exxon Mobil | 64 | 18 | 4207 | - | 石油天然气 |
| 83 | 美国迪尔/John Deere | 64 | 14 | 362 | 1.77 | 重型设备 |
| 84 | 戴尔/Dell | 64 | -23 | 569 | 8.33 | 技术 |
| 85 | 波音/Boeing | 64 | 12 | 817 | - | 航空航天 |
| 86 | 拉夫·劳伦/Ralph Lauren | 64 | 28 | 64 | 2.17 | 服饰 |
| 87 | Chase/Chase | 63 | -9 | 568 | - | 金融服务 |
| 88 | 兰蔻/Lancome | 62 | 13 | 40 | 87.07 | 包装消费品 |
| 89 | 桑坦德银行/Santander | 60 | -2 | 573 | 8.55 | 金融服务 |
| 90 | 爱立信/Ericsson | 59 | -35 | 346 | - | 技术 |
| 91 | 联邦快递/FedEx | 58 | 10 | 443 | 4.24 | 运输 |
| 92 | 赛百味/Subway | 57 | 17 | 181 | - | 餐饮 |
| 93 | 安泰/ING | 57 | 8 | 1187 | 7.22 | 金融服务 |
| 94 | 瑞士瑞信银行/Credit Suisse | 57 | -9 | 420 | - | 金融服务 |
| 95 | 保时捷/Porsche | 57 | 16 | 178 | - | 汽车 |
| 96 | 亨氏/Heinz | 56 | 2 | 44 | 3.14 | 包装消费品 |
| 97 | 安盛/AXA | 56 | 10 | 1493 | - | 金融服务 |
| 98 | MTV | 56 | -7 | 31 | 12.05 | 媒体 |
| 99 | 博柏利/Burberry | 55 | 13 | 30 | - | 奢侈品 |
| 100 | 雅诗兰黛/Estee Lauder | 54 | 15 | 44 | 27.98 | 包装消费品 |
