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数字化转型,耐克的第二增长曲线

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热度12票  浏览1次 时间:2020年12月26日 15:24
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DTC(Direct To Consumer)营销,是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

继今年7月美国俄勒冈比弗顿总部裁员500人后,11月初,耐克的裁员潮蔓延到了大中华区,制定了裁员400人的计划。

不过,耐克表示裁员不是为了压缩成本,而是为了配合数字化转型。数据显示,2020年Q2耐克数字渠道业务增长了82%,占到总销售的30%,比耐克预期的2023年要早了3年。

如果把时间线拉长,会发现从2016年到2020年,耐克的数字渠道业务一直呈直线上扬的趋势,在耐克整体营收中的占比也越来越高。按照耐克之前的预期,数字业务占比30%的目标要到2023年才能实现,但是一场疫情不但加速了线上业务的增长,提前三年实现了这个目标,也加速了耐克的数字化转型。

可以说,数字化已经成为耐克新的增长曲线。


从产品创新到以消费者为中心


诞生于1970年代的耐克,早期以极客精神著称,它研发生产的产品以科技感给消费者带来全新体验,并顺势把阿迪达斯拉下了第一的宝座。1988年到1992年间,耐克的销售额从12亿增长到34亿,市场份额占据第一。

但是,随着消费群体的变化,耐克在经历了近十年的高速增长后遇到了增长瓶颈。1990年代初期耐克市值达到最高峰后,便开始一路下滑。

网络上曾有一篇标题为《干掉耐克的,绝不会是下一个耐克》广为传播,文章的核心观点是,像Lululemon这样的新品牌,因为与消费者的距离更近,也更懂消费者,因此成长得更快。所以,未来干掉耐克的,不是那些能生产出比耐克更好产品的品牌,而是那些比耐克更懂当代年轻消费群体的品牌。

在意识到对年轻消费者的理解明显滞后后,数字化很快成为耐克的公司战略方向,而非仅仅只是营销策略。早在2010年,耐克把原来在营销部门下的数字业务独立出来,数字化部门被提升至与研发、营销等核心部门同一层级。

随着战略的转向,耐克需要干掉原来的中间商。耐克首席运营官Eric Sprunk曾说,当Foot Locker(耐克经销商之一)从耐克下单的时候,这只是一个“需求信号”,而在今天,消费者的需求才是最终的“需求信号”。这也意味着,耐克需要直接听到消费者的声音。

为了直接与消费者建立联系,掌握消费者的真实需求,2012年,耐克尝试向DTC型企业转型,并在2015年把DTC作为公司战略正式提出。2017年底,时任耐克首席执行官的Mark Parker提出,“未来5年,数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%”。


中国市场数字化转型,可为全球市场所用


当耐克提出DTC转型战略时,在中国市场正遭遇负增长。2012年耐克受订单下跌影响,库存高企、利润下降,大中华区的全年营业收入为-5%。为了扭转中国市场营收负增长的颓势,耐克很早就在中国市场推出了DTC零售体系。而中国市场数字化程度高,数字生态体系完善,为耐克的数字化转型提供了得天独厚的数字化土壤。

在中国推出DTC零售体系之后,耐克将中国官方商城、Nike+以及NIKEiD合二为一,将散落割裂的商品、服务和会员数据打通;入驻天猫商城开设旗舰店,并由耐克团队直接负责店铺运营;2018年上线耐克官方微信小程序,NikePlus会员可在微信小程序中获得产品信息、购物指南以及数字零售端的新体验。

在随后几年里,耐克又相继在中国市场上线了新鞋发售平台SNKRS、耐克球鞋展示平台Nike Adapt、Nike App、NRC(Nike Running Club)和NTC(Nike Trainning Club)等,搭建起耐克的数字产品矩阵。

耐克在中国市场的数字化转型成效显著。2019财年,耐克大中华区年营收达到62亿美元,连续5年实现双位数增长,其中电商业务的强劲销售是增长的主要原因。在2018年中旬召开的耐克财报分析电话会议上,Mark Parker在80分钟的会议中,7次提到了“天猫”,他将耐克在中国的发展归功于与天猫的强强联手。

在与天猫的合作中,耐克并没有像其他品牌那样,把天猫旗舰店交给经销商或者淘宝服务上来运营,而是由自己的团队直接接管。

天猫是耐克了解中国消费者的一个窗口。为了利用天猫等平台的实时数据,耐克还在上海成立了一个数字工作室,专注于挖掘创作性的销售机会。耐克还打通了天猫与其他平台的数据,无论消费者在哪个平台与耐克产生互动,数据都会整合到其他平台的用户数据中。


耐克又是如何将这些用户数据转化为第二条增长曲线?


在2017年,耐克提出CDO(Consumer Direct Offense,直击消费者)计划,该计划是DTC模式的延续战略,宗旨是数据驱动内部组织运营来提升资源效率。CDO计划可用“3X2”来概括,即以双倍速度来加速产品研发、生产交付和推广销售,确保90天内完成产品开发过程,生产周期压缩到20天内,双倍贴近消费者,了解消费者需求,实现双向互动和精准营销。

也就是说,耐克通过DTC战略实现了对内部运营数字化改造。与数字化改造同步的,是耐克近几年来对初创公司的“买买买”。从2016年开始,耐克的收购目标从运动服饰品牌转向了数字领域,先后收购了数字设计公司Virgin Mega,消费者数据分析公司Zodiac和Invertex,以及预测分析公司Celect。

Virgin Mega为耐克打造了SNKRS App,Zodiac可对活跃用户进行深入分析,并预测消费者的生命周期,而耐克依托Invertex的AI能力开发了Nike Fit App,只要用手机摄像头扫描用户的脚,就能设计出3D版鞋样,帮助用户找到最适合的鞋码;Celect的预测分析能力,能帮助耐克优化各个渠道的库存,让不同渠道的产品高度区域化。

通过数字化改造,耐克提升了对市场热点的反应速度,它的复古跑鞋Presto MidUtility、FlyknitRacer和Lunar Charge等,投入市场的时间只用了原来的四分之一。而对于一直以来困扰着服装行业的库存问题,耐克也通过线上线下融合的数字化方式提供了解决方案,例如消费者可通过Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存,以更方便快捷地作出消费选择。

耐克大中华区总经理董炜曾说,耐克的数字化进程很多项目都是起源于中国,为中国所用,也可为全球市场所用。她这句话的背后,是在耐克全球增速放缓的背景下,大中华区已经连续6年实现了双位数增长。

这除了中国消费升级带来的消费红利外,另一方面则要归功于中国得天独厚的数字化土壤,比如移动端购物的普及程度、供应链运转速度、物流等,中国市场的数字化转型走在了全球市场的最前面。对耐克来说,在中国的数字化转型实践与增长,是具有前瞻性和借鉴性的。

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