关于新营销和品牌模式：你“被利用”了吗？
然而，在互联网就像空气一样充斥了我们生活的今天，“被利用”已经成为商业活动一种重要的经营战略。试想，当今天的消费者开始把购买的决策更多地依赖于网上搜集信息、网上货比三家的时候，你的产品或服务的信息如果不能及时“被搜到”、“被比较”或“被点评”，那将是一个多么可怕的结果。对于许多百年老店、知名品牌，在传统营销上曾经做得游刃有余，但在网络世界里可能就不那么得心应手了。以全球著名的洗涤剂、去污剂厂家高乐氏公司（Clorox）为例，这个百年品牌一度受到前所未有的“被淘汰”的惊吓：当在互联网上输入“洗涤”、“清洁”、“去污”等字眼的时候，居然没有高乐氏公司的名字出现！公司管理层原本以创新、质量、百年品牌为堡垒的思路，在新的消费世界里似乎开始被淡忘甚至被抛弃。这是一幕多么可怕和可悲的景象，一家忠心耿耿以“为世界带来清洁”的巨无霸企业，眼看就要和这个世界没多大关系了。对许多像高乐氏公司这样的从传统行业成长过来的老品牌企业，这无疑是一种痛心的纠结。的确，高乐氏公司内部经历了激烈的争斗和思辨，到底如何在一个全新的世界里找回自己的老大地位？
“被利用”的战略思想成为高乐氏公司重要的转折点。具体讲，公司决定免费、义务地为网络世界提供和去除污渍相关的一切信息和帮助。他们推出了可以在苹果iOS系统和安卓系统下载的APP（应用程序），名为myStain（我的污渍）。这个APP不是营销高乐氏公司的产品，而是帮助消费者随时随地解答去除污渍的小方法、小技巧。比如晚餐时你不小心在白色衬衣上洒上红酒了，你可以挑选“葡萄酒”这一选项；家里地毯被猫尿了，你可以挑选“地毯”一项，等等。到2012年秋季，该APP已经下载超过18万次。同时, 高乐氏公司在PC网络里推出的Dr. Laundry（洗涤博士）采用了**专家写博客、回答问题的方式，对移动互联网上的myStain应用程序是个很好的补充。这样一种不是兜售产品，而是主动“被利用”、“被查询”的营销方法，从一开始公司内就有两种截然不同的声音。传统的营销思想是：公司做出的投入（比如广告）都必需和产品销售直接挂钩，像myStain这类的APP和直接销售离得太远。然而，实施后的结果是，越来越多的年轻一代消费者开始认识高乐氏公司的存在，在网络世界与“清洁、去污、洗涤”有关的信息开始迅速把高乐氏公司的品牌推在了前位。公司品牌从一度被忘到变成和“去污”最相关的品牌！
到目前看，高乐氏公司这样的“被利用”策略似乎是有效的。这样的做法是否有普遍意义？我觉得答案是肯定的。移动互联网技术的成熟和智能终端的普及，让消费者随时随地可以查找、比较、验证他们想购买的产品。去年英国的一项研究显示，年龄在16到24岁之间的消费者，有71％的人是在购买决定之前通过智能手机搜索和比较产品的。也就是说，越来越多的消费者已经脱离传统的消费决策行为，不再任由商家的“推销”来决定购买，而是专为“主动”获取信息、独立判断来购买。这样的主动获取信息进而演变成更习惯于“自我服务”的模式。自我服务就是在做出购买决定前，消费者愿意花费时间和精力去消化大量产品信息，甚至大量和产品使用、技术性能、口碑等有关的深层次信息。到今年中期，中国香港和新加坡的智能手机渗透率高达87%，马来西亚和澳大利亚的分别为80%和75%，中国以71%名列第五。这组数据告诉我们，帮助消费者做出购买决定的产品信息，已经势不可挡地装进了人们的口袋里，移动互联网将迫使商家主动提供相关信息服务、主动“被利用”，才会不被淘汰在新的消费行为之外。
事实上，营销理论上也随之产生了很大的变化。近几年“集客式营销”(inbound marketing) 的概念开始进入主流的营销概念。Inbound Marketing 直译的话就是入境营销，我们把网站设想成国际机场的大厅就很好理解为什么要被称为“Inbound”。来自世界各国的旅客（网络使用者）乘着来自其他各国的飞机（各种不同的网络曝光通路），降落在不同的跑道（Landing Page），并且透过海关确认其来客的身分，最后让旅客进入。当地旅游局便会针对不同的旅客，设计各种不同的优惠，一方面鼓励旅客进来，一方面鼓励他们在当地消费。事实上这一串的流程，正是集客式营销最主要的精神及操作手法。这也是前几年激起许多人开始研究搜索引擎的算法的兴趣，于是最早期的搜索引擎优化（SEO）以及搜索引擎营销（SEM）便因应而生。
集客式营销的重点在于让自己被用户发现，或者说“被利用”。而传统的“推播式营销”（Outbound Marketing)则是自己在寻找用户，利用各种方法和手段去寻找用户。而这些方法和手段定位不够精准，也有可能打扰到用户。换句话说，传统营销理论中的“推和拉”(push & pull) 已经被赋予了新的含义。我们不难想象，未来的企业组织架构中，销售部门(sales)将会缩水，而营销推广(marketing)将会膨胀，当然这里的营销推广的重点将是集客式营销。要想实现集客式营销，需要关注三个方面：内容（像高乐氏公司的myStain应用程序，人人喜欢下载和使用）、搜索引擎优化（让用户更容易找到）、社会化媒体（增加内容的影响范围，比如微信、微博、Facebook等等）。很明显，这三个要素在今天已经十分成熟，只是商业模式（比如O2O）的创新还有待不断完善。
因此，在今天移动互联网的世界里，“被利用”已经变得比开头讲的“存储罐”还重要，越来越成为一种必需，甚至我们应当争着去被人利用！这种主动被人利用已经演变成一种营销和品牌建立的模式，远远超出了史蒂芬·柯维写《高效能人士的七个习惯》时代的想象。
